2014年春节中国网民媒介使用习惯研究报告.ppt

阿尔茨海默症防治相关知识埃及的金字塔有建造方法动画艾司洛尔在神经外科重症中的应用二级二班防溺水等安全教育 By AdMaster Jan. 2014 马年春节 中国网民行为研究 节前篇 2014. 1 春节期间 媒介习惯改变 Data source：AdMaster 在春节期间，53%的网民会比平时增加互联网使用；62%的网民会比平时更多使用手机上网 手机 62% PC 47% 平板电脑 26% 上网设备使用 春节期间 VS平时 使用超过平时 使用超过平时 使用超过平时 Data source：AdMaster 随着春节期间网民向低线地区流动，互联网接入区域比平时有明显差异 -53% +47% 春节期间互联网应用数据来源：AdMaster 平时互联网应用数据来源：CNNIC 网络视频、微信、即时通信和网购将成为春节期间上网的最常用应用 VS Data source：AdMaster 视频内容偏好方面，春节期间最受欢迎的类型是电影、电视剧和综艺娱乐节目 Data source：AdMaster 72%访者表示肯定会收看央视春晚，计划通过网络收看直播的比例达36% 在收看电视播出的春晚的同时，消费者表示会使用智能设备进行聊天拜年活动，另外，也会浏览春晚相关视频、参与短信互动以及透过微信讨论春晚 Data source：AdMaster 手机 74% PC 60% 平板电脑 27% 春晚收视伴随设备 01 媒介选择 设备定向：手机端上网将大幅增长，手机端广告资源值得重视和应用 地域定向：人口从一二线城市向低线区域流动，地域定向策略需要与平时有所调整 02 内容选择 网络视频是春节期间的最常用应用，由于空闲时间多，用户将更多收看电影、电视剧等长视频内容 春晚及相关视频有较高关注度，品牌可以考虑定向春晚相关的周边视频内容、花絮进行投放 03 互动建议 鉴于网民的多屏收看春晚和互动行为，建议品牌设计跨屏互动，以及整合广告与社会化媒体营销；充分把握在春节、尤其是春晚期间微信和微博上与消费者增进沟通的机会 春节期间品牌传播策略建议 春节与网购 春节期间 网民消费行为预测 对于自用年货，除传统的食品饮料和服装，生活小家电和手机数码也占较高比例；送礼方面，酒类、保健品都是传统的送礼选择，化妆品和珠宝/奢侈品的送礼需求值得关注 Data source：AdMaster 备注：购买品类数据包含线下购买与线上购买 84%的消费者会网购年货，比去年春节上升了14个百分点；网购金额占比预计达到42%，超出去年9个百分点 Data source：AdMaster +14% +9% 随着网购年货习惯的建立，果蔬生鲜、保健品、家用电器及小家电、珠宝/奢侈品有望成为春节电商增长最快的品类 Data source：AdMaster 备注：电商增长指数 = 对比重度网购人群（网购占年货总消费40%以上）和轻度网购人群（网购占年货总消费少于40%）的春节网购品类计算得出，基准值为100。 产品更多+价格便宜是电商的基本优势；而对春节的年货购买来说，良好的物流服务和支付体验能有效吸引更多消费者到线上采办年货 Data source：AdMaster 差异化吸引因素： 目前最受消费者关注 基础吸引因素： 必备+长期维护 低 品牌与消费者沟通的重要性 高 高 品牌行动的优先级 低 潜在吸引因素： 网购年货消费者决策因素矩阵 保健吸引因素 价格便宜最能吸引25-34岁消费群网购年货，网购习惯的形成对年轻群体也有较大影响；女性网民和35-45岁消费群则更看重送货和支付体验 Data source：AdMaster 重度网购人群 年龄相对集中在35岁以下购买品类更多元化 网购习惯驱动群体 价格驱动群体 男性为主 25-34岁人群较多 为较低的产品价格而网购 体验驱动群体 女性为主 35岁以上较多 因为方便快捷的支付和物流体验而网购对价格相对不敏感 购买年货的高峰为春节前1-2周，46%消费者在春节前1周才开始购买年货 对于品牌的电商营销来说，春节购买高峰的推后将给物流带来巨大压力 建议广告主联合电商尽早进行预热和促销活动推广 Data source：AdMaster 1.关注品类增长机会 2. 培养网购年货习惯 食品、饮料、服装都是年货购买的重点品类，果蔬生鲜、保健品、家用电器及小家电和珠宝奢侈品有望实现春节电商销售的快速增长。 - 年货购买的高峰正在延后，品牌需要提前安排推广和促销活动，促使消费者提前购买或预定/收藏，缓解节前物流压力