卷烟品牌培育讲义.pptVIP

收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。 放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。 纵坐标“市场增长率”表示卷烟的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%表示，并认为市场增长率超过10%就是高速增长。横坐标“相对市场份额”表示某品牌相对于最大竞争对手的市场份额，用于衡量该品牌在相关市场上的实力。用数字0.1-10表示（0.1表示该品牌烟销售量是最大竞争对手销售量的10%，10表示该品牌烟销售量是最大竞争对手销售量的10倍），并以相对市场份额为1.0为分界线。 “问题类”卷烟品牌：加大营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额。 “现金牛类”卷烟品牌：市场增长率低，而相对市场份额高的品牌；销量和利润的主要、稳定来源；采取措施维持市场份额和领先地位，延长生命周期的成熟阶段，延缓衰退期的到来。 “瘦狗类”卷烟品牌：采取营销维护措施扭转不利形势，或尽快从市场上清退，减少资源的占用。 例题四： 假设某烟草公司有甲、乙两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，尤其是在50、80、100、150元/条这四个价格档次上互为最大竞争对手。下表是甲品牌卷烟调查数据汇总（以乙品牌为参照物）。 甲品牌卷烟调查数据汇总表 （如下） 价格 档次 （元 条） 今年销量（箱） 去年甲 品牌销 量(箱） 甲品牌 市场增 长率% 相对乙 品牌的 市场份 额 甲品牌 乙品牌 50 6800 1700 6400 80 30745 7150 25600 100 1800 3600 1600 150 1250 1800 1200 问题：1、请计算（1）甲品牌今年的市场增长率（2）甲品牌相对乙品牌的市场份额（保留小数点后1位）；2、利用波士顿矩阵法，以乙品牌为参照物，对甲品牌今年在这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估，并提出建议 。 价格 档次 （元 条） 今年销量（箱） 去年甲 品牌销 量(箱） 甲品牌 市场增 长率% 相对乙 品牌的 市场份 额 甲品牌 乙品牌 50 6800 1700 6400 6.3 4 80 30745 7150 25600 20.1 4.3 100 1800 3600 1600 12.5 0.5 150 1250 1800 1200 4.2 0.7 （1）在50元/条价格档次，甲品牌卷烟相对市场份额为4，较大，但市场增长率较低，仅为6.3%，低于10%，因此属于现金牛类。应采取有效措施尽量维持该品牌的市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。 （2）在80元/条价格档次，甲品牌卷烟相对市场份额为4.3，较大，市场增长率也比较高，为20.1%，属于明星类；应继续加大该品牌宣传维护力度，投入一定资源，来进一步维持市场增长率。 （3）在100元/条价格档次，甲品牌卷烟市场增长率较高，为12.5%大于10%，但相对市场份额较小，仅为0.5低于1，因此属于问题类；应加大对甲品牌的营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额。 （4）在150元/条价格档次，甲品牌卷烟市场增长率为4.2%低于10%，且相对市场份额较小，仅为0.7低于1，因此属于瘦狗类。要进一步加以分析，如果是营销措施方面出现问题，则应采取相应措施来扭转不利局势，但如果是品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力了，则应尽快退出市场，减少对资源的占用。 （四）采购点、采购数量 采购点＝日均销售量×提前进货期天数 采购点＝日均销售量×提前进货期天数＋安全库存量 提前进货期，由供应商发货准备时间、运输在途时间及入库销售准备时间三部分组成。 阿尔茨海默症防治相关知识埃及的金字塔有建造方法动画艾司洛尔在神经外科重症中的应用二级二班防溺水等安全教育 * 卷烟品牌培育 高级部分 卷烟品牌分析与调查的基本流程 五个基本步骤： 确定调查目的 制定调查计划 实施调查工作 进行调查分析 撰写调查报告 调查计划主要包括五个方面的内容： （1）调查对象：即调查范围，在卷烟品牌调查中一般以卷烟消费者或零售客户为调查对象。 （2）资料来源：一般有第一手资料和第二手资料两种来源。 （3）调查方法：常用的有二手信息收集法、询问法、观察法等方法。 （4）调查工具：如调查量表、问卷等。 （5）接触方法：一般采用面谈访问、电话访问、邮寄调查表等方法进行调查。 几种常用的调查分析方法 销售终端品牌追踪调查 SWOT分析法 波士顿矩阵法 销售终端品牌追踪调查 销售终端品牌追踪调查，是根据品牌管理的需要，有规律地从