喜糖品牌策划案课件.pptVIP

品牌设计篇：喜气洋洋 定价策略： 高于批发市场最高价格20-30%，形象产品高出40-50% 显示品牌喜糖的地位和价值 借此引起消费者的好奇心 给经销商更大的利润空间 品牌溢价 品牌设计篇：喜气洋洋 广告设计：三小三大 小糖果，大面子——针对消费者的诉求 小糖果，大市场——针对经销商的诉求 小糖果，大利润——针对零售商的诉求 品牌环境篇：喜忧参半 品牌规划篇：喜上眉梢 品牌设计篇：喜气洋洋 品牌推广篇：喜闻乐见 品牌成效篇：喜笑颜开 第一喜，就要你！ 简 目 品牌推广篇：喜闻乐见 整合营销传播——五个一工程 冠一个名 建一个库 编一本书 送一包糖 请一个人 品牌推广篇：喜闻乐见 二，广告——软文为主，硬广为辅 1、部分软文标题： 揭开喜糖背后的秘密 如何辨认“黑心糖”？ 选购喜糖的三大缺憾 选择第一喜的三大理由 喜糖在三种场合的不同功用 品牌推广篇：喜闻乐见 二，广告——软文为主，硬广为辅 2、部分广告标题： 第一喜，就要你！ 吃一颗，好百年！ 吃一颗，爱一生！ 阿尔茨海默症防治相关知识埃及的金字塔有建造方法动画艾司洛尔在神经外科重症中的应用二级二班防溺水等安全教育 小糖果，大面子 第一喜糖果品牌策划案 第四届中国杰出营销奖 总决赛演讲稿 2010.7.15 品牌环境篇：喜忧参半 品牌规划篇：喜上眉梢 品牌设计篇：喜气洋洋 品牌推广篇：喜闻乐见 品牌成效篇：喜笑颜开 第一喜，就要你！ 简 目 品牌环境篇：喜忧参半 品牌规划篇：喜上眉梢 品牌设计篇：喜气洋洋 品牌推广篇：喜闻乐见 品牌成效篇：喜笑颜开 第一喜，就要你！ 简 目 导言 健康营养 柔性消费 大卖场和媒体 大面子 小糖果 “三不讲” 刚性消费 看不见的战线 品牌环境篇：喜忧参半 喜，突破口 忧，内忧外患 生产厂家---多达数千家 全年销量---100多万吨 营业额---100多亿元 人均年消费---0.8公斤 全球人均消费---3公斤 小产品、小行业、小市场 连续多年销售下滑 品牌环境篇：喜忧参半 与全球市场相一致，中国内地糖果市场集中 度高，主导品牌显著，除口香糖市场外，中 外品牌表现相对平衡 市场分层明显，存在显著的梯度消费特征， 知名品牌在大中城市市场的影响力甚大， 但对城镇和乡村市场影响轻微 在整个行业的努力下，中国内地消费者的恐 糖症得到一定抑制，糖果市场开始进入准高 速扩容进程中 面对消费需求的多元化，整个行业开始压老 创新，硬糖、奶糖市场份额相对下降，口香 糖和其他功能糖果增速明显 市场集中度 品类博弈 成长速度 市场层阶 中国是世界上第二大糖果市场，仅次于美国市场，有生产厂家数百 家，年销售过百万吨，年销售约120亿元，但人均年消费仅有0.8公 斤左右，与全球人均消费3公斤的标准有明显差距，属于典型的发 展中市场 市场容量 品牌环境篇：喜忧参半 回归本源——消费需求趋势和特征 健康化 季节化 礼品化 品牌环境篇：喜忧参半 独特情感的载体？ 什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢？ 相信此时此刻的您也会脱口而出—— 请回忆 品牌环境篇：喜忧参半 糖果行业的传统细分方法 口味，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖； 口感，如软糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖； 品类，如巧克力糖，口香糖，维生素糖，脱菲糖，利是糖，杂锦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征，也可以作为品类特征）； 年龄，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果； 包装，如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。 一个非常奇怪的现象—— 品牌环境篇：喜忧参半 喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的 找不到它在传统市场细分中的位置 众人皆醉？ 喜糖市场太小？ 令人兴奋而又充满疑惑 三不讲 品牌 品类 品种 品牌环境篇：喜忧参半 内忧 缺乏差异化设计能力 硬糖产能较弱，软糖产能严重过剩 分销深度不足，终端动销能力有限 形象规划和传播管理需要进行全面调适 优 势 劣 势 品牌环境篇：喜忧参半 地面推动 空 中 拉 动 拉动型品牌 保守型品牌 整合型品牌 推动型品牌 外患 内外兼修，整合型品牌攻略 强练外功，拉动型品牌攻略 专修内力，推动型品牌攻略 外弱中干，保守型市场策略 品牌环境篇：喜忧参半 品牌规划篇：喜上眉梢 品牌设计篇：喜气洋洋 品牌推广篇：喜闻乐见 品牌成效篇：喜笑颜开 第一喜，就要你！ 简 目 品牌规划篇：喜上眉梢 数据： 1000万对，每天约2.5万对 每天约100万斤，零售价约1000万元 相当于30亿元以上的