第一讲 市场营销的学导论.pptVIP

* 中国科技大学商学院 * 大市场营销观念（政治中心论， 1980年后） 产生的背景：世界经济的滞胀现象，贸易保护主义抬头，国际市场营销环境的恶化 企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。 * 中国科技大学商学院 * 市场营销与大市场营销的比较 市场营销 大市场营销 市场营销目标 满足消费者需求 为了满足消费者需求、或开发新的需求、改变消费习惯，而争取进入市场 涉及的有关方面 消费者、经销人、商人、供应商、市场营销公司、银行 除一般介入者外、还包括立法者、政府机构、工会、改革团体、一般公众 营销手段 营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销 除一般手段外，还运用权力和公共关系 诱导方式 积极的诱导和官方的诱导 积极的诱导和消极诱导 时间 短 长 投资成本 低 高 参加的人员 营销人员 营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员 * 中国科技大学商学院 * 第三节 客户关系管理 一、吸引、维系和培育客户 二、建立客户关系与客户资产 * 中国科技大学商学院 * 一、吸引、维系和培育顾客 通过创造优越的顾客价值和满意度来建立和维护与顾客之间有利可图的长期关系。 * 中国科技大学商学院 * 吸引、维系和培育新顾客的理由 人口统计特征在变化，竞争对手越来越老练，很多行业的生产能力过剩，换句话说就是意味着顾客比以前少了。 有研究表明：吸引新顾客的成本是保持一个满意的现有顾客成本的5-6倍。 失去一个顾客不仅意味着失去一笔买卖，还意味着失去顾客在整个消费生命期内进行所有购买所构成的连续流，即顾客生命期价值。 * 中国科技大学商学院 * 顾客价值的内涵 产品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度） 价值，更包括消费者的主观评价。是顾客感知的价值。如各种交通工具，各种酒类。 顾客让渡价值：是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总成本而获得的价值。 * 中国科技大学商学院 * 顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值 = 顾客总价值-顾客总成本 顾客让 渡价值 顾客 总价值 顾客 总成本 产品 价值 形象 价值 人员 价值 服务 价值 货币 成本 体力 成本 精力 成本 时间 成本 * 中国科技大学商学院 * 顾客购买的总价值 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括： （1）产品价值：产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值：随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值：指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值：指产品品牌和企业形象。 * 中国科技大学商学院 * 顾客购买的总成本 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括： （1）货币成本：支付的金钱。 （2）时间成本：购买商品所花费的时间。 （3）体力成本：购买商品所消耗的体力。 （4）精神成本：购买商品所花费的精神。 * 中国科技大学商学院 * 提高顾客让渡价值的途径 假设：顾客总价值=F，顾客总成本=C F—，C↓， F ↓，C ↓ ↓， F ↑↑， C↑ F ↑， C—， 要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分 * 中国科技大学商学院 * 顾客满意度 预期是建立在顾客以往的购买经历、朋友和同事的意见，以及企业和竞争对手的信息及承诺之上。 产品低于预期 顾客不满意 产品符合预期 顾客满意 产品超过预期 顾客高度满意或愉悦 * 中国科技大学商学院 * 企业眼里的“顾客满意度” 如今那些最成功的企业正在提高预期——并且提供与之相符的绩效。 这些企业信奉全面顾客满意。 追寻全面顾客满意的企业不必使顾客得到最大满足。 营销的目的在于有利可图地创造顾客价值——不断的提供顾客满意，但又不能赔本。 * 中国科技大学商学院 * 顾客忠诚和保留 高度满意的顾客能为企业带来多方面的好处： 他们对价格不大敏感 会长期保持忠诚 向其他人赞扬企业和企业的产品（口碑） 满意的顾客与完全满意的顾客其忠诚度有巨大的差别。 愉悦的顾客对产品具有感性的和理性的偏好，这会产生高度的顾客忠诚。 * 中国科技大学商学院 * 二、建立客户关系和客户资产 客户关系管理是一项以长期为导向的工作。 聪明的公司不仅要赢取客户，还期待着终身“拥有”他们。 持久的顾客关系就是公司的客户资产。 顾客忠诚是公司的保障。 顾客资产是公司所有顾客生命价值的总和。 销售量与市场份额反映过去，顾客资产预示