第六篇章 设计心理的宏观分析.pptVIP

（二）相关群体与消费行为 所谓相关群体，是指一个人思想、态度和信仰所影响到的人群。相关群体也称参照群体、榜样群体。相关群体的规模有大有小，包括家庭、学校、工作群体、朋友、邻居等。当一个人产生购买行为时，在相关群体中有影响消费的主要群体和次要群体。 其中主要的群体是与某些人直接接触的人们，如家庭成员、亲朋好友、工作同事、同学、邻居等。这些相关群体对消费者的购买行为影响很大。 相关群体作为消费群体中的一种特殊的群体，往往会使消费者在购买商品时把相关群体看成是一个参照。相关群体对消费群体的影响可以体现在以下几个方面： 1．个体消费对相关群体的依赖 当一些消费者在购买某一类型商品但是又不知道如何选择时，消费者对相关群体的依赖性要远远超过商业环境的依赖性。中国人在了解产品时，重视朋友、邻居、同事等相关群体的口传信息，以及直接的商品体验。相比之下，对商业环境的刺激（如广告宣传、橱窗布置，以及外包装等）依赖性较弱。 2．消费行为的修正 如果某一种产品及其有关资料在未到达消费者手中或消费者未见到之前, 就已经被相关群体作了某种程度的修正。这种修正可能是褒义的, 也可能是贬义的, 以增加和减弱这一产品隐含的特征。 3．消费行为的规范 相关群体若内聚力强、影响力大, 则会产生一种团体压力，形成一种规范，使消费者个人在商品的选择上与之相适应。一般而言, 消费者对商品体验和获得信息越多, 他对这种商品的选择就越不受相关群体的影响。另外, 产品本身的特点比较贵或有购物风险的产品, 容易引起人们的顾虑和评论, 那么人们在购买时易受相关群体的影响。 4．相关群体的消费权威性 若相关群体具有权威性和吸引力，那么他们使用的产品牌号、商标、造型等，就会更有效地被一般消费者所采纳和赞同。精明的厂商利用这一消费心理, 采用名人、专家作相关群体, 在广告设计和产品设计上发挥他们的权威性和吸引力, 可收到很好的市场效益。我们常看到电影明星为化妆品做广告，医学专家为新药品做广告等, 均对打开产品销路大有帮助。例如某品牌牙膏，采用了医学专家来做广告宣传，这样对消费者来说更有说服力。 （三）朋友群体与消费行为 所谓朋友群体，指的是一种非正式群体，其成员之间的相互关系带有明显的情绪色彩。朋友群体最大的特点是：物以类聚，人以群分。居住在一起的邻居，或者是同学，或者有着相似的生活经历，或者是工作相同，工作场所相近，或者是有共同的信念和价值观，有共同的兴趣和爱好等，这些人群便组成了朋友群体（图6-17）。总之，形成朋友群体的群体是多种多样的。因此对消费行为的影响也是不同的。 图6-17 朋友群体相对于工作群体和相关群体而言，对消费者的消费行为影响更直接、更明显。尤其是在独身的年轻人身上表现得更为明显，他们有了自己的经济收入，并且可以独自去支配，购买能力强，年轻人的独立自主使他们不愿意和父母一起逛街，而是更愿意和自己的朋友一起购物（图6-18）。 图6-18 从形式购买动机到了解商品信息，再到进行商品选择，最后直到产生购买能力，无一不受到朋友群体的影响。在商店，不难发现，父母和年轻人一起购物的现象很少见，大多是青年朋友一起逛商店、评价商品。另外，朋友群体影响的另一个方面就是，消费行为的同调性。比如，朋友买了一款时尚且功能更好的音乐智能手机，身边的其他朋友都会羡慕，这种朋友群体会影响他人尽快地去购买一款类似的或功能款式更好的智能手机，以赶上时髦和流行，达到心理上的平衡。 （四）购买群体与消费行为 所谓购买群体，指的是两个以上的消费者（也包括两个消费者）一同进行消费时，他们便成了购买群体（图6-19）。从定义上可以看出，购买群体也属于一种松散的非正式群体，一般情况下是在朋友群体的基础上形成的。 图6-19 购买群体对于消费者是否消费起着至关重要的作用，经研究表明，若两个以上的购买群体共同消费时，最终的消费结果和单独一人的消费结果是有一定的变数的。通常原因有以下几方面：一是处于面子心理，可能比较奢侈或者昂贵的消费也会进行消费；二是消费者自身在决定是否购买时，购买群体的意见活建议是非常重要的，自己喜欢的，别人不一定会喜欢；反之，别人喜欢的，自己不一定喜欢，所以和自身的购买意愿相差较大。 三、社会阶层与设计心理 （一）社会阶层的含义 社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间的态度以及行为、模式、价值观等方面都具有相似性。不同集团成员存在差异性。 （二）社会阶层的特征 1．同一社会阶层的人具有类似的行为 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。原因是同一社会阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 这就使得社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，在不同阶层的交往会是很少的。从而使阶层内成员间的相互影响增强，也