青岛啤酒公关媒体营销的.pptxVIP

青岛啤酒公关媒体营销青啤事件营销案例分析本案例的相关问题分析事件营销的相关理解？青啤提出“激情成就梦想”品牌新主张的原因？青啤利用了哪些事件进行营销？青啤为何要利用梦想中国和奥运？青啤利用事件营销的结果？公司简介青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂, 1903年由英、德两国商人合资开办, 是我国 最早的啤酒生产企业。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场。2003年青岛啤酒成功进入世界啤酒十强，以高达168.73亿元人民币的价值成为中国500最具价值的品牌之一 。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。经营理念“锐意进取，奉献社会”，体现了青啤人在追求发展、追求经济效益的同时，注重社会效益的价值观念。事件营销相关阐述事件营销含义：国内有人把它直译为“事件营销”事件行销或者活动营销，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划，组织，举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的时间吸引媒体和社会公众的兴趣和助于，已达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的的手段和方式。事件营销的切入点归结于三类，即公益，聚焦和危机。这三类是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值，传播价值和社会影响力。企业有效实施时间营销应把握的关键要素有三个：一是定位，而是有创意的营销方式，三是公众参与度。事件营销策划分为三类：概念炒作策略，新闻舆论策略和宣传活动策略。为何提出“激情成就梦想”的品牌新主张第一，消费群体和消费观念的革命性的变化，百年青啤的品牌个性与迅速崛起的新消费群体需求有不小差距。现在的社会已经是80后和90后一代逐步走向主导的社会，这类人群的典型特色就是喜欢尝试新事物、强调个性化和自我表现、活力四射。然而通过品牌调查，发现青岛啤酒品牌具有正宗、经典、啤酒专家的明显特质，会给消费者发出成熟稳重、健康大气等信息。但同时青岛啤酒品牌的缺点是“稳重有余，激情不足”，而这正是80后和90后所极力宣扬的。第二，它蕴含了青啤百年认真、进取、不断超越自我的传统文化，更体现积极地社会价值观。充满激情是青啤人自我超越的精神理念，贯穿着青岛啤酒品牌价值成长的全部过程，成为青岛啤酒品牌文化的固有组成部分。激情是青岛啤酒百年来始终如一追求高品质啤酒的精神，梦想是一个百年企业成就国际化大品牌的梦想，正是青啤人不断追求的激情成就了青啤的国际化梦想。于是对固有的品牌文化进行提炼和升华，“激情成就梦想”就成了青啤在新时期最具活力的品牌展现。 青啤为什么利用这些事件进行营销第一，青啤提出新的品牌主张“激情成就梦想”还不被广大消费者所知，需要进行宣传和得到认可。青岛啤酒的品牌资产里缺少多一些“激情”的品牌联想度和正在被日益稀释和分割的品牌忠诚度，所以提出了新的品牌主张“激情成就梦想”，事件营销无疑是品牌传播的绝佳方法。第二，青啤的品牌主张与这两次事件之间有共同的诉求点。啤酒是一个释放激情与活力的产品，青岛啤酒一直致力于为消费者创造快乐。梦想中国是一个选秀节目，让平名百姓能有机会圆自己的明星梦。选手们的永不放弃的精神，勇于自我表现的精神，体现了他们的激情、快乐以及活力。举办奥运是中华民族的百年梦想，奥运是充满激情的。这些也都是我们青啤这个品牌所要传达给人们的。第三，事件营销着眼点就是要利用具有新闻价值的活动，以吸引媒体和社会公众的兴趣和注意力。梦想中国由中央电视台推出，面向全国人民，受众广泛。奥运更是全民参与，并且面向世界。这两个事件无疑是当时的热点话题，并且与此同时，青岛啤酒还在央视播出广告，进一步扩大宣传。第四，从战略上考虑，不能图一时，不能图自己，要体现企业的责任，要图企业长远发展。作为奥运会赞助商，青岛啤酒在社会价值永远高于企业价值理念的引导下，不仅要把奥运精神传递到每一个消费者心中，更要把这种精神传递到民族的血液中去，打造“激情欢动、奥运同行”的盛世之举。奥运会本身具有时效性，奥运精神却具有长效性。奥运会体育比赛可以结束，但是奥运精神却可以长期留下来，企业的品牌主张也会随奥运精神被人们长久的记住。事件营销给青啤带来的影响第一，大大提高青啤的知名度，使其信息接受程度更高。如今，在铺天盖地的广告中能吸引大众眼球的经典之作越来越少，而事件营销的传播往往体现在新闻及人际传播中，有效地避免了像广告被人本能的排斥、反感的情况发生，受众对于其内容的信任程度远远高于广告。第二，拓宽了青啤的传播面。一个事件如果成了热点，就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅限于事件传播的直接受众，还可以形成第二次传播。因此，事件营销能够产生“病毒式营销效应”，即信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向更多受众，