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第十章 广告策划 第一节 广告策划的涵义及特点 一、广告策划 1、具有明确的目的性 2、具有严谨的科学性 3、具有灵活性 第二节 广告计划 一、广告计划 1、广告计划是一项行动文件 2、广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释 3、广告计划也是提供给管理决策层的关于某一品牌的一种财务承诺纲要。 4、广告计划具有一定的强制措施和约束性。 二、广告计划的主要内容 1、内容摘要 2、市场分析 3、广告战略 4、广告策略 5、广告预算 6、效果预测 策划小组名单 广告目标通常是根据所要达到的某种传播效果来制定 在绝大多数情况下具有一种延迟效果，广告效果要残留一段时间 广告在很多情况下产生的是间接的无形影响。 促销目标是根据小手机利润加以确定的。 促销活动一般没有持久效果。对将来的销售不须给与过多考虑 促销追求的效果通常是有形的、具体的 二、广告目标的类型 第四节 广告预算 一、主要预算方法 1、销售百分比法： ①计划销售额百分比法 ②上年销售额百分比法 2、销售单位法 按售出（或预计售出）的品牌单位分配具体的广告费用数额 广告预算总额=上年度广告费用/上年度产品销售总额×本年度计划产品销售数量 广告预算总额=单位产品分摊广告费×本年度计划产品销售数量 ①市场份额法： 广告预算=竞争对手广告费总额/竞争对手的市场占有率×本企业现有市场占有率 某企业其竞争对手在某地的市场占有率为20%，广告费用为100万元，本企业如果希望自己的市场占有率达到30%，那么其广告预算为：100×30%/20%=150万元 ②增减百分比法：根据竞争对手广告费用增减的比例，以确定本企业实现某以市场占有率所需广告费用的预算方法。 广告预算=本企业上年度广告费×（1+竞争对手广告费增减率） 4、目标达成法 5、竭尽所能法 6、武断法 7、通讯订货法：根据特定广告带来的咨询和订货的统计人数而测算广告费的方法。 单位商品广告费=（商品目录印刷费+邮购广告印刷费+信件邮费）/以销售商品数量 二、目标任务法的实施 四、影响广告预算的因素 1、产品生命周期。 2、市场竞争状况。 3、广告频次。 4、市场范围。 五、广告预算的分配 1、按广告时间分配。 2、按市场区域分配。 3、按产品类别分配。 4、按传播媒体分配。 5、按广告部门分配。 6、按不同对象分配 第五节 广告实施策略 * * 二、广告策划的程序 1、调查分析阶段 2、决策计划阶段 3、执行实施阶段 4、评价总结阶段 三、广告计划的写作格式 1、标题 2、目录 3、正文 4、署名和日期 四、广告计划的写作要求 1、语言简洁朴实 2、表达具体准确 广州佳节食品公司 佳节牌系列速冻面食广告策划方案 2002年10月18日 广州××广告公司 广告策划范本 封面 “佳节”广告策划小组名单 负 责 人： ××× 公司总监 客户代表： ××× 客户部客户主管 市场调研： ××× 市场部 广告创意： ××× 创意部 广告设计： ××× 设计部 广告文案： ××× 创意部 广告媒体： ××× 媒体部 策划书执笔： ××× 前 言 广州××广告公司受广州佳节速冻食品公司委托，进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2003年8月开始，至2003年10月结束，历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容 目 录 前言………………………………………………1 第一部分：市场分析……………………………2 一、营销环境分析…………………………3 1、市场营销环境中的宏观制约因素 2、市场营销环境中的微观制约因素 3、市场概况 4、营销环境分析总结 二、消费者分析…… 第二部分：广告策略…………………………… 第三部分：广告实施……………………………