柳工的国际品牌定位——绝对超值资料JWT出品.ppt

LiuGong Orientation- for internal 柳工对未来的展望 成为世界级的企业，提供产品服务的全面方案，能够与国际第一军并驾齐驱 在内涵上，注入国际化的观念，管理，和人才 柳工对未来的展望—为未来的品牌愿景所作的研究 为了全面了解柳工步入海外市场的状况, 柳工针对全球主要的七个国家（市场）及国内针对不同人群，进行了深度访谈： 涉及区域 中国/美国/德国/澳大利亚/南非/俄罗斯/印度/印度尼西亚 访问对象 柳工领导层/海外经销商/驻外销售人员/当地客户/当地媒体/ 柳工对未来的展望—为未来的品牌愿景所作的研究 所动用的资源包括： 雇用全球第一大整合传播集团，国际一线的广告公司进行品牌定位工程，耗时近两个月 跨国市场的调研，耗时近三个月 叁与的团队近80人 （含柳工，柳工海外，JWT北京，JWT海外） 柳工 柳工经营管理团队 Senior Management Team 品牌管理委员会 Brand Management Committee 国际业务事业部 Overseas Business 销售分公司 Sales, Marketing Department 海外分公司及经销商 产品研发部 JWT JWT 北京及7家海外分公司 柳工对未来的展望—为未来的品牌愿景所作的研究 7个国際市场 48 份访问 柳工对未来的展望—为未来的品牌愿景所作的研究 综合了解内部意见 在到达新的品牌愿景之前，柳工曾进行多度的讨论，以更充分地了解柳工内部不同的看法，达成共识。 了解海外市场 除此之外，为了帮助掌握海外市场的了解，新的品牌愿景及其含意询问海外JWT分公司，以了解当地人的的偏好和需求，并利用2007年4月间在德国举行的宝马展上，针对前来的经销商和客户作调查，以了解新的品牌愿景在海外市场是被认同的。 品牌愿景的形成：来自三个原点的融合… 柳工既有的品牌资产 包容性: 个人发展空间 善于吸收: 学习并使用国外先进技术 善于合作/互助: 共赢的概念, 亲和力 坚持: 近五十年的稳健发展 使命感:敬业, 自强 合4为1 柳工企业品牌愿景 LANDSCAPING TOGETHER 共筑美好家园 Landscaping Together 共筑美好家园 Landscape Landscape 意涵 地平线一眼望去的景象 自然界地貎, 动植物, 气候所形成的风景 某产业或某一领域的全貎/版图 由大自然, 建设及人文和谐形成的居住环境/生活氛围/大环境风貎 Landscaping Together 共筑美好家园 Landscaping Together 共筑美好家园 柳工致力于重工企业, 在坚持不断地制造优质产品的同时, 提供卓越的服务支持 在为人类建造美好家园的过程中, 将关爱渗透到每个从大到小的细节, 无论是产品/服务, 还是对于合作伙伴, 甚至社会大众, 都努力做到注重双方的利益, 寻求平衡和谐的解决之道 柳工, 携手你我他, 共同建设美好世界/未来家园 柳工的人格描述 柳工是一个厚积薄发的青壮年 他善于学习, 积极进取 既秉承东方文化精髓, 又能与西方文明融会贯通 他高瞻远瞩, 胸怀博大; 亦脚踏实地, 认真可靠 他相信友谊和合作的力量 全球不同的人们携起手来 共同创造人们的美好家园是他的梦想 新的品牌愿景将在一定时间内 (至少2年) 保持不变“合作创造价值”可以继续沿用, 作为与代理商/供应商/国内同行等进行交流/会议场合继续使用 时程建议 (暂定) 系列一：实例系列 创意概念： 实例篇系列的概念在利用柳工於全球各地实际发生的工程，带出柳工在面对各种地形地貌 (landscape) 困难度都能应付，强调其国际性及实务经验印象 融入当地人的角色，当地人代表着柳工兼容的个性。就像人一样，无论在哪一种情况下，都可以与大自然融入一起 (together or with you)。 文案上，强调出当地的特殊困难，但柳工面对这样的情况，是用一种很从容的态度来诉说当地的状况。 形象广告–实例系列–玻利维亚篇 (未执行) 中译：欢迎来到玻利维亚，这里的雨水丰富。 形象广告–实例系列–喜马拉雅山篇 (未执行) 中译：欢迎来到喜马拉雅山，这里有很多坚硬的石头。 形象广告–实例系列–沙特篇 (未执行) 中译：欢迎来到沙特，这里的地表都是沙子。 系列二：地貌系列 创意概念： 在一个广袤大地上，柳工帮助你建设/实现你心中的宏伟理想 -- 利用特殊/视觉记忆度高的画面，强调柳工愿意与我们的受众一起合作创造出landmark, 实现他们的理想/梦想。因此，所选用的视觉元素，是非大自然景（人所建设出来的）, 但挑选的原则是很卓越的工程，例如，在条件不理想的地形上创造出一条公