第九讲目标市场营销(STP营销).pptVIP

市场营销 经济管理学院 汪海 第九讲目标市场 举例 对公司销售摩托车感兴趣的所有顾客构成潜在顾客; 其中有足够的收入买得起这个产品并且有一定的通路获得这个产品的顾客,则是合格市场; 由于政府禁止18岁以下未成年人驾驶摩托车，所以合格市场中18岁以上的成年人构成合格有效市场； 如果公司偏向于吸引收入较高的青年人购买摩托车，则这部分青年人就成了目标市场； 一旦公司售出一定数量的产品，购买这些产品的顾客就是渗透市场。 目标市场 工具书上的定义： 目标市场就是营销者期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、营销者决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。 问题： 最佳营销机会与最大经济效益？ 消费者？ 更优的定义： 目标市场就是通过市场细分后，营销者准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 为什么要选择目标市场呢？ 由于企业能够生产的产品或提供的服务是有限的,而市场的需求是无限的； 一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求； 市场是有竞争的，而且日益残酷； 目标市场的选择过程就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 市场细分 市场细分（market segmentation）是指营销者以客户需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 细分市场的常用变量： 地理细分： 国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分： 年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分： 社会阶层、生活方式、个性 行为细分： 时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 受益细分： 追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。 市场细分有两种极端的方式： 完全市场细分与无市场细分，在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。 1．完全市场细分 所谓完全细分就是市场中的每一位客户都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。 2．无市场细分 无市场细分是指市场中的每一位客户的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。 市场细分的理论基础 分散性----市场需求存在绝对差异 同质性----市场需求具备相对同质 集群性 市场细分的优缺点： 企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益，但产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长。 分类原则 “必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。 对哪些市场要素进行细分 ? 1、对目标客户进行细分 市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 市场营销客体细分化 市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 市场媒介、市场通道细分化 市场关系定位、市场渠道定位 如果APPLE重庆总代理想在重邮寻找一个合作伙伴，在你试图承接这个工作前，你首先会思考什么问题？ 市场细分的原则 可衡量性：即市场特性的可衡量性： 各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。 可赢利性或市场开发的效益性： 企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。 可实现性或可进入性： 所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现是信息进入、产品进入和竞争进入。 可区分性或差异性： 指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 市场细分的步骤： 1、选定产品市场范围： 公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2、列举潜在顾客的需求。： 可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3、分析潜在顾客的不同需求： 公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4、制定相应的营销策略： 调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。 放弃较小或无利可图的细分市场； 合并较小且与其他需求相似的细分市场； 目标市场的选择 评估细分市场 1．细分市场规模和增长率：适当 2．细分市场的结构吸引力--五力模型 3．企业目标和资源 目标市场的选择策略 目标市场的营销策略 三种策略： 无差异营销 成本的经济性 顾客的满意度低 适用范围有限 密集性营销 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 差异性营销 有针对性