广告图象隐喻的构图原则.PDFVIP

廣告圖象隱喻的構圖原則 鄧育仁 孫式文 國立中正大學哲學系 國立中正大學電訊傳播研究所 2 廣告圖象隱喻的構圖原則 摘要 在這篇論文裡，我們提出一個分析廣告圖象隱喻的認知模式。 我們的分析基本上建立在Fauconnier和 Turner 多空間模式的隱喻分 析上。我們說明了多空間模式的架構，以及如何應用該模式來分析廣 告圖象隱喻。在這論述說明裡，我們分析出圖象訊息解讀裡的構圖原 則如何規範限定解讀廣告圖象隱喻的認知歷程。 關鍵詞：隱喻，圖象隱喻，構圖原則，心智空間，多空間模 式 壹、 前言 廣告設計裡常利用別出心裁的圖象組合來傳達特定的廣告訊息。其中一種圖 象組合方式是將原本不相干的事物合成在同一圖景空間裡，而帶出令人耳目一新 的新解讀、新了解、新感受和新經驗秩序的安排。當這樣的圖象組合帶出基本上 1 從一類事物來了解另一類事物的認知歷程時， 我們將這種圖象組合歸類為圖象 2 隱喻(pictorial metaphor)。 本文的研究主題即這類帶出隱喻取景的圖象組合。 我們將以隱喻研究裡多空間模式(many space model)的分析取徑為準，整理分析 出廣告圖象隱喻裡的構圖原則，以及這些構圖原則如何範限我們解讀廣告圖象隱 喻的認知歷程。 1將隱喻當成基本上是以一類事物來了解另一類事物的論述取徑請參閱Gibbs, 1994; Johnosn, 1987, 1993; Lakoff, 1987a, 1987b, 1993, 1996; Lakoff and Johnson, 1980, 1999; Lakoff and Turner, 1989; Sweetser, 1990; Turner, 1987, 1991; Winter, 1989 。 2相關廣告圖象隱喻的研究請參閱Forceville, 1994, 1996 ；本文作者在〈廣告裡的圖象隱喻：從多 空間模式分析〉一文中（尚未出版）批判Forceville的理論，並說明為何多空間模式比其他隱喻 分析模式更適合分析廣告圖象隱喻。 3 貳、 多空間模式的隱喻分析 首先必須說明的是在當代的研究裡，隱喻已不再只是別出心裁的語言現象。 隱喻其實是我們認知世界的基本模式之一，也是我們活出特定生活內容的方式。 它的基本運作是以一類事物來了解另一類事物的認知或經驗的歷程。當你走進一 家空間設計雅緻的咖啡屋買一杯價格昂貴但成本並不是那麼貴的咖啡來喝時，你 不只消費了那杯咖啡，也消費了那雅緻的空間設計。空間已不再只是空空的地 方，它可以被設計、可以被包裝成可以販售、消費的商品。雖然我們還沒有已成 為約定俗成的「商品空間」的概念，但在我們的生活裡，從商品了解、經驗空間 的隱喻生活已然成形。我們平常使用的概念其實也含藏豐富的隱喻訊息，例如耳 熟能詳的「金融風暴」從風暴構思金融現象，「國王的人馬」從王國裡國王和臣 屬之間的關係描述台灣民主政治裡總統和環繞在他左右、黨政或非黨政下屬之間 的關係。以下我們從多空間模式的分析取徑來說明這非常基本的隱喻認知模式。 我們先說明多空間模式裡心智空間(mental space)的認知作用，再藉由實例分析 說明出多空間模式在隱喻分析裡重要的結構性因素。3 在多空間模式裡，空間指心智空間，是我們對特定對象在認知裡所構作出來 的區域性、有取捨且內部有統合秩序的了解，是認知在動態歷程下的產物，它可 以被精製，也可以被延伸或取代，也可能在反覆使用中成為約定俗成、根深蒂固 的認知程序或模式，就看我們所處的認知情境和所要處理的問題性質而定。在目 前的研究裡，心智空間已成為探究語言與認知現