01营销管理概论.pptVIP

中国海洋大学管理学院 崔迅 中国海洋大学管理学院 崔 迅 ouccui@163.com 营 销 概 论 ouccui@163.com 何为是营销？ 让人记住就是营销？ 炒概念就是营销？ 忽悠就是营销？ 推销、促销就是营销？ 1 市场营销概念及其运用 1.1 市场营销定义 营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以维系、管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。（AMA） 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。 （菲利普·科特勒） 通过创造和交换价值，达到个人或群体目的的社会过程 企业生产经营与市场营销 研 发 设 计 采 购 工 艺 装 备 生 产 定价 供 应 商 销 售 物 流 采 购/生产物 流 用 户 研 发 设 计 采 购 工 艺 装 备 生 产 分销 供 应 商 销 售 物 流 采 购/生产物 流 中 间 商 市 场 营 销 策 略 市 场 竞争者 企 业 市 场 定 位 产 品策 略 价 格 策 略 分 销 策 略 市 场 界 定 环 境 促 销 策 略 服 务 策 略 企业只有两个功能： 营 销 与 创 新 ——彼得·德鲁克 经营管理条件、业绩是交换的结果 “获取”时，勿忘“提供”！ 创造、维持、扩大长期交换关系 短期利益与长期利益 工作条件和业绩也是交换的结果 生活、工作处处皆营销！ 营销 本质 经营 核心 业绩 来源 个 人 与 营 销 营销的本质是价值交换 营销≠推销、销售 市场营销的任务就是把推销变得不必要！ 理想的营销就是要产生准备来购买的顾客！ 以市场为出发点 贯穿产品从无到有，从有到无的全过程 从寻求顾客满意中获得利益 着眼于长远利益，维持与顾客的长期关系 营销的根本任务是促进交换 企业经营哲学（观念），社会交换活动的哲学 营销的本质与基本思维 营销的本质 价值交换 营销基本逻辑 明确自身需要—创造、交换价值—满足自身需要 营销基本思维 需要、价值导向 3C（“企业”、“顾客”、竞争者） 营销者 营销 对象 竞争者 2.2营销概念、方法的社会运用 价值交换的理念 社会交换活动中的营销 企业经营管理中的战略营销 企业市场经营中的市场营销战略 企业市场营销策略、技巧 价值营销的社会问题思考 个人、团体的行为源于满足自身需要 价值交换是社会活动的本质之一 房地产市场现象 中医-西医问题 “崇洋媚外”与“中国元素” “芙蓉姐姐”与“郭美美”现象 “绯闻现象” “马诺现象”、“犀利哥现象” 经济、金融危机与营销 是威胁，也是机会 上世纪30年代经济萧条：苏联，美国通用汽车等 上世纪70年代石油危机：日本，亚洲四小龙 本世纪初互联网泡沫破灭：星巴克 中国，中国企业能够利用“危难中的机会”崛起吗？ 崛起的根本条件、能力何在？我们具备吗？ 其中与营销不无关系！ 1.3 市场营销核心概念 顾客 营销者进行利益交换活动、行为的对象 营销者为建立、维持某种交换关系，需要照顾到的“客人” 广义顾客 能够为企业带来现实或潜在利益的个人、群体、组织 营销者需要通过其营销行为去影响或产生某种作用，实现交换，或建立、维持利益交换关系的有关外在个人、群体或组织 狭义顾客 现实和潜在购买、使用本企业产品或服务的个人、群 体或组织 市场营销核心概念 需要、欲望和需求 需要（Needs） 没有得到满足的一种状态 欲望（Wants） 能够满足需要的具体事物 需求（Demands） 有购买力支撑的欲望 市场营销核心概念 产品和服务 产品（Product） 提供给市场，满足人们需要、欲望的任何事物 包括：有形产品，服务、创意等无形产品 服务（Service） 提供一种基本是无形的不涉及实物所有权转移的任何活动或利益 通过行为、表现、工具直接提供利益的活动 无形性 不可分性（互动性） 不稳定性 易消失性 不可逆性 无权性 市场营销核心概念 顾客让渡价值（认知价值，感知价值） 顾客总价值－顾客总成本 顾客总价值 产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 +环境价值… 顾客总成本 货币成本+时间成本+精力成本+体力成本