营销标准化操作指引295p.docVIP

XX地产营销标准化操作指引 目录 A、总则 2 一、XX地产营销标准化的意义 二、XX地产营销标准化的原则 B、营销计划节点划分 3/6 一、营销阶段划分 二、阶段特征 C、营销标准化分类——文件类 7/101一、销售物料 二、内部资料 D、营销标准化分类——实体类 102/105一、销售中心 二、展示区 E、营销标准化分类——操作类 106/157 市场定位 销售 广告提案 推广主题和策略 市场推广 认购及开盘 A 总则 一、XX地产营销标准化的意义 1、配合集团实施住宅产业化，规范标准营销动作和营销出品的企业行为。 2、通过模块和工具的使用，使原来单纯依赖于人力判断的品质、制作、验收是非题，转化为以成果为导向，验收清晰的选择题。节约各方资源，提升工作效率。 二、XX地产营销标准化的原则 1、做简单不做复杂。少个性，多共性。 2、字典式的编制方法，便于查阅，减轻学习和使用压力。 3、本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结XX地产以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。 三、分类原则 1、文件类： a、销售物料： 包括DM、户型图、楼书等，统一了款式、尺寸、开型、纸张和印刷工艺 b、内部资料：包括营销报告汇报ppt、广告评审要求、销售管理表格等企划类的内部沟通文件 2、实体类： a、销售中心：包括形象墙、公示信息和销售物料的种类、尺寸大小、基本内容等 b、示范区：包括样板房展示、风险提示牌、围挡等 3、操作类：包括销售节点计划制定、营销流程操作标准、操作关键的把握、沟通层面的内容等 a、市场定位 b、销售 c、广告提案 d、推广主题和策略 e、市场推广 f、认购及开盘 B 营销计划节点划分 一、营销阶段划分 营销阶段划分表 阶段划分 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 阶段工程进度特点 七通一平，总规确定，项目施工开始。工地开始搭建围墙 售楼处装修完成可供参观，示范区域装修完成，景观绿化完成 持续开放现场，依现场条件扩大示范区范围 完工交房 阶段营销重点信息 XX用地 项目形象、项目信息 产品信息 社区信息、服务信息 阶段营销操作思路 前期：XX品牌形象宣传，形成一定的市场关注 中期：通过XX品牌、项目特色宣传。吸引客户关注，积蓄首批客源 品牌、项目宣传；保持持续销售，为不同推盘点积蓄客源 完成项目销售，交房；提升客户满意度 营销工作重心 释放品牌信息 重中之重：首次开盘，促成销售 辅助重点工作： 1、确定营销策略大纲 2、售楼处开放 3、示范区开放、明确项目推广核心，传递项目形象、释放项目信息 围绕不同节点的开盘准备工作、释放不同节点项目信息 围绕交房准备工作、释放服务信息 二、阶段特征： 1、第一阶段 阶段划分：取得宗地、确定总规→施工开始 阶段特征： ? 工程进度：动工开始，施工区域工地围墙搭建完成。 ? 营销进度：处于前期准备阶段，营销策略大纲尚未确定，案名、推广思路未明确。实际的营销推广的重点应放在对XX品牌形象的宣传上，传播品牌推广概念，同时简约传达项目概况，形成一定的市场告知。 具体落实： ? 动工开始，工地围墙搭建完成后，完成工地围墙的包装 ? 在项目取得四周内即在产品定位决策会召开两周之后，根据项目规划特色，设计理念、板块特色等做出前期折页/单张，作为项目基本宣传物料。 宣传出品清单： ? 施工品：工地围墙包装； ? 制作品：暂无； ? 印刷品：前期折页/单张 2、第二阶段 阶段划分：确定营销推广策略大纲→售楼处落成→示范区落成→首次推盘 阶段特征： ? 工程进度：售楼处建造、软装完成；示范单位建造、软装完成；整个示范区域内景观绿化完成。 ? 营销进度：确定策略大纲，明确项目的案名、VI系统、和具体执行。通过各种传播通路，对外完成项目定位和形象的宣传,释放项目形象。 具体落实： ? 在取得项目后，策划公司完成策略大纲提报，包括：市场分析、竞品分析、消费者分析、产品