应用案例教学引导市场细分一课的课堂学习.doc

应用案例教学引导《市场细分》一课的课堂学习 内容摘要 案例教学是当前教学的新趋势，特别是作为实践性很强的《市场营销》课，更需要教师在讲授过程中多结合社会实践，进行深入浅出的讲解，以便于学生的掌握理解，并最终形成能力。本文旨在通过自己的授课实际，结合对案例教学的认识，谈谈对《市场细分》一课的讲授过程。 关键词 案例教学 实践运用 《市场营销》是一门实践性很强的课程，其最大的特点是集理论、实践、谋略、技巧于一体，应用性、操作性强。作为教师，要提高《市场营销》课教学效果，除了要对课程内容进行改革外，对传统的教学方法也要进行相应的改革。怎样在课堂上突出以学生为主体、老师为主导的教学理念，充分挖掘和培养学生的能力是摆在从事《市场营销》教学工作者面前的共同课题。笔者在《市场营销》教学中借鉴MBA的教学模式，突出案例教学法，改变了学生传统的学习模式，强调学生主动探究式的学习，培养了学生的创新精神和实践能力。 一、 实施依据： 1、是由《市场营销学》教学的特征所决定 《市场营销学》是研究企业市场营销活动及一般规律的科学。《市场营销》教学就是要让学生从其他企业具体营销活动的成功、失败中去总结经验教训，归纳规律，使学生学会生存、创造。我们不能完全模拟企业的市场营销活动，但我们却可以应用案例教学来拉近社会与学生的距离，便于学生理解呆板的理论，激发学生的学习兴趣，弥补传统教学的不足。 2、是由《市场营销》教材的特征所决定 当前的《市场营销》教材大多侧重于理论的阐述，案例也有但显著偏少、偏老，而且教材大多也是从国外引进，案例有时也是国外的。这就需要教师在教学过程中尽可能多地补充些本土案例，他们生活实际中的案例，便于学生理解掌握。 3、符合中专学生的学习心理 中专学生具有强烈的好奇心和求知欲，对营销课程兴趣也较高，课堂参与性强。但传统的照本宣科式的教学令学生昏昏欲睡，很难和他们的生活实际联系，学生自然慢慢失去了学习的兴趣。因此，我们教学过程中必须突出学生的主体地位，从“学生怎么学会”的需求出发，用他们身边的经济事例、案例去引导他们学习。 二、实施原则 1、教师要多利用故事、案例来强化教材，促进《市场营销》课的教学改革。 2、多利用模拟练习来强化学生对知识的理解。模拟练习的题目也应是学生生活中常见的经济现象。 3、要多发动学生探究学习，讨论学习，让学生自己多动手、动脑，尽快把学到的知识转化为学生的能力。 三、实践与运用 以下我以中国财政经济出版社的《市场营销知识》（杜明汉主编）第四章第一节“市场细分”为例，介绍应用案例进行课堂教学的情况。 1、课堂导入 市场细分的概念往往学生不容易理解。在讲述市场细分的概念时，我专门以每个人都要穿的服装为例。 教师：“男同学和女同学穿的服装一样吗？”，“每个人春夏秋东穿的衣服一样吗？”，“胖人和瘦人穿的服装一样吗？” 学生：“不一样。” 教师：“为什么不一样呢？是不是他们内在的需求是不同的呢？” 学生：“是！” 教师：“厂家要是生产同样的服装能满足所有消费者的需要吗？” 学生：“不能。” 教师：“这就需要厂家有意识地生产不同的产品来满足不同消费者的需要。厂家依据消费者对服装的不同需求而对消费者进行了划分、分类，由若干需求相同的消费者组成一个群体，我们把它叫做一个细分市场。例如：男装市场、女装市场、特号服装市场等。企业由于认真进行了有针对性的市场细分，充分满足了不同类型的人的需求，从而销量大增。” 同学门听了以上的讲述后，很自然地接受了市场细分的概念。 2、深入分析 由于市场细分在当今的企业营销中得到广泛地应用。对市场细分的概念清楚以后，就要学生能够实际了解企业是如何运用市场细分解决问题的。这就更需要案例来辅助教学。 例如，书中列举了日本钟表公司的案例： 日本的钟表公司经过调查发现，美国的消费者有23%要求手表能计时，价格要低廉；46%要求计时基本准确，但耐用、价格适中；31%要求名贵，计时准确或作为馈赠礼品。但享有盛名的钟表商一向注重经营名贵手表。这就意味着有70%的消费需求没有得到充分满足，留下了市场空隙。日本的钟表公司立刻抓住了这一机会，迅速开发出走时准确且价格便宜的石英手表，占领了这一细分市场。 学生学过这个案例后的最大感受就是市场细分对挖掘市场机会，确定企业的目标市场大有裨益。 再如汽车行业。当前世界几大汽车巨头如通用、大众、丰田、本田都在我国寻求合作伙伴，划分势力范围，我国民族汽车工业如何冲出重围，寻找到生存的机会呢？ 教师：“通用、大众、丰田、本田公司的汽车属于什么类型的车？” 学生：“轿车。” 教师：“这些跨国公司实力强大，所向披靡，我们再与他们竞争有优势吗？” 学生：“没有。” 教师：“我们能不能转一转方向，看看消费者对汽车还有其他什么需求呢？也就是说能不能生产其他类