旅游市场营销学课程教学课件第十章旅游目的地地区营销策略.ppt

第十章 旅游目的地地区营销策略 第1节 旅游目的地地区营销 第2节 旅游目的地形象营销策略 第3节 旅游目的地产品促销策略 第4节 加入WTO后的中国旅游业 第1节 广义的旅游目的地地区营销策略 一、旅游目的地地区营销概念 第十章 旅游目的地地区营销策略第1节 广义的旅游目的地地区营销策略 狭义：旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服务册促销策略。 广义：提高旅游目的地价值和形象，以使潜在旅游者充分意识到该地区与众不同的优势；规划 第十章 旅游目的地地区营销策略第1节 广义的旅游目的地地区营销策略 二、目的地营销方式出现的原因 旅游业的重 要性 旅游者感知 的特点 旅游营销活 动的复杂性 缺乏协同作战的优势 缺乏全局观 欠缺长远考虑 不能保证整体利益 旅游企业单独在目标市场 作战所带来的问题 三、旅游目的地营销潜力 （一）对旅游目的地营销潜力指标的聚类分析 第十章 旅游目的地地区营销策略第1节 广义的旅游目的地地区营销策略 区位 U1 旅游资源 U2 旅游目的地 管理 U7 旅游目的地 形象 U6 旅游服务 设施 U3 价格 U4 可持续发展 U8 旅游目的地 体验 U5 旅游目的地的象棋图 三、旅游目的地营销潜力 （一）对旅游目的地营销潜力指标的聚类分析 第十章 旅游目的地地区营销策略第1节 广义的旅游目的地地区营销策略 旅游目的体验 区位 旅游资源 旅游服务设施 价格 旅游目的形象 旅游目的管理 可持续发展 通过区位、资源 进行的聚类分析 四、旅游目的地营销的参与者 第十章 旅游目的地地区营销策略第1节 广义的旅游目的地地区营销策略 政府管理者 城市规划部门 商务发展部门 旅游部门 会议部门 公共信息部门 基础设施管理部门 房地产开发商 金融机构 接待企业和零售业 旅行社 出租车行业 建筑业 其他相关行业 按参与者分类 公共层面 私人层面 五、目的地营销的实施 第十章 旅游目的地地区营销策略第1节 广义的旅游目的地地区营销策略 权利和责任不匹配 财政资助不够充分 营销预算工作不充分 缺乏对实施效果的监 控机制 目的地营销中存在的主要问题 第2节 旅游目的地形象营销策略 一、旅游目的地形象的战略性营销 旅游目的地是公众以一个潜在和现实的旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量的与地区相关的信息 第十章 旅游目的地地区营销策略第2节 旅游目的地形象营销策略 目的地形象营销策略的程序 在地区旅游产品的目标市场中调查目的地形象和形象知名度 通过地区的实际改善来维持地区现有的形象和创造新形象 向目标市场 传播目的地 的形象 二、旅游目的地形象的内涵 （一）旅游目的地形象内涵的研究综述 第十章 旅游目的地地区营销策略第2节 旅游目的地形象营销策略 20实际70年代，Mayo提出了旅游目的地形象的概念； Tunt认为改形象是纯粹主观概念； Gartner认为目的地形象由认识、感情、意识组成； Walmslely提出设计性形象； Pocock提出评价性形象； Kotler提出的发射性形象和接受性形象； Graham 提出了社会化的概念。 二、旅游目的地形象的内涵 （二）旅游目的地形象的内涵 基本概念: 旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，其一是发射性目的地形象；其二是接受性目的地形象. 发射性目的地形象（PDI） RPDI SPDI 接受性目的地形象（RDI) IRDI SRDI 第十章 旅游目的地地区营销策略第2节 旅游目的地形象营销策略 分为 二、旅游目的地形象的内涵 （二）旅游目的地形象的内涵 第十章 旅游目的地地区营销策略第2节 旅游目的地形象营销策略 RPDI PDI SPDI RDI IRDI SRDI 营销者 影响 提炼 传播 目标市场 到达 到达 构造 构造 现实旅游者 旅游目的地形象概念体系中各概念间的关系 综合 影响 二、旅游目的地形象的内涵 （三）旅游目的地形象（RDI）的构成 第十章 旅游目的地地区营销策略第2节 旅游目的地形象营销策略 功能性特征 心理性特征 普通 独特 幻想 真实性特征 三、调查和分析旅游目的地形象 （一）调查目的地形象的方法 第十章 旅游目的地地区营销策略第2节 旅游目的地形象营销策略 指标衡量 敞开式提问 通过设计一系列恰当的指标，沿着功能性和心理性特征这一维度来衡量目的地形象中普通的、现实特征的成分，并可据此详细说明普通的功能性和心理性现实特征。 敞开式