体验式营销(天猫).pptVIP

体验式营销 主讲：林茂涛 天猫 导入 在淘宝上，好评率再差，超过80%也几乎是所有店铺都能够达到的标准。但同时，你也必须明确这样一个问题：因为默认好评的存在，所以好评率并不意味着店铺和宝贝的满意度。搜索引擎当然也意识到了这一点，并且专门为此对搜索算法进行了优化，提出了一个更能代表满意度的指标：带字好评率。 评价字数在十个字以上的好评在所有好评中所占的比率，叫带字好评率。 就意味着那些：店主很好、物流很快、速度很快、好评……，这样的评价作用是非常小的。 一、店铺背景 名称：浩缘朋男装旗舰店 “专注羽绒服20年” 天猫店： 浩缘朋集团是一家集材料供应、研发设计、生产研发为一体的大型服装制造企业。其拥有员工近5000人，年销售额突破10亿元，年生产羽绒服达到500万件，旗下拥有标准化工厂7家，专注羽绒服生产20余年，拥有国内最好的羽绒加工厂，常年给国内外品牌提供代加工服务，包括安踏、波司登、美特斯邦威、Puma等。 2011年，浩缘朋集团开始涉水电子商务，在天猫注册hoyanp英会专卖店。由于对电子商务不了解，产品定价、客户定位及营销方式的不合适，店铺前期销售情况并不理想，每天仅有个位数的销售量。通过后期的重新定位，采用有效的营销方式，店铺的销量直线上升。 二、案例说明 近年来，淘宝越来越重视买家的购物体验，买家体验在店铺的考评中占据的权重系数越来越高。淘宝一直提倡卖家做好体验式营销，但实际上能够做到的并不是很多。所谓体验式营销，是指用户在体验过产品后，自发地进行口碑宣传，将消费体验快速传向数以万计的消费者。 作为大规模的生产型企业，浩缘朋集团非常想让更多的消费者体验高性价比的产品，但店铺前期销售情况并不理想，每天只有个位数的订单。 公司仓库积压几万件滞销羽绒服，义乌经销商出价60元一件。 浩缘朋集团与某电商策划公司签订了合同，目标是在两个月内销售完这几万件羽绒服。 困难：1月份本就是羽绒服销售量下滑的时期，再加上之前的“双十一”、“双十二”以及圣诞节活动，买家的消费需求趋于饱和，而过了春节，羽绒服的销售情况更不乐观。 活动前期 1.活动前期准备 羽绒服的销售周期只有一个月，此时没有时间也没有机会让浩缘朋集团去做流量的产品展示和品牌推广。 策划团队选择做“体验式营销”，让消费者买了你的产品后，有非常强烈的、主动为你的产品做传播的意愿。于是浩缘朋集团就在淘宝平台上花大力气推行用户体验，进行“体验式营销”。 2.活动方案 此次举行活动的方案是通过体验式的超值实惠，带动买家做关联销售。 3.活动目的 此次举办活动的目的是为店铺吸引人气，宣传店铺，回馈买家，清库存。 4.活动流程 （1）选款定价 品牌推广——99元 （2）直通车推广 （3）推广时间 淘宝注重圣诞节的营销活动，而线下则在元旦做的活动更多。作为一家没什么知名度的新店，浩缘朋集团没有在圣诞节期间做推广，因为在圣诞节推广成本比较高，他们选择了元旦，这样可以避免用自己的短处去和淘宝上无数成熟店铺的长处拼搏。 活动中期 1.活动成效 （1）初次购买 羽绒服这类产品还有一个特点，即口碑营销的效果非常好。它和内衣类、家居类产品有一个本质的差异，羽绒服是穿在最外面的衣服，没有东西可以遮挡，消费者购买之后肯定会穿在身上显摆。 （2）二次购买的形成 （3）买家做宣传 2.店铺成效 淘宝哇哦（爱淘宝）买家自主分享。 3.见证奇迹 “体验式营销”活动做到第八天的时候，浩缘朋集团这款99元的羽绒服在淘宝的搜索排名、类目排名已经迅速上升，做到了类目排名第八名。 4.返利买家 每周评选10名好评买家，返还购物金额50%。 活动后期 1.增加包装 2.售后问题 三、分析点评 1.案例的成功要点 （1）质量的把控 在合作之初，策划公司希望浩缘朋集团保证销售出去的衣服中没有一根线头。 “你可以在一瞬间骗了所有的人，你也可以一辈子骗一个人，但是你不可能一辈子骗所有的人。” （2）贴心的客服 2.体验式营销的可行性 （1）短期出量 （2）口碑营销 （3）以点带面 3.制造爆款 初次购买的推广费用投入：60—80元/人。 与其销售一件200元的衣服，要花费80元的推广费用，还不如将产品定价为99元，把推广费用让利给消费者，让消费者买到物美价廉的产品后，主动进行口碑营销，扩大产品的影响力。 引流款——99元； 微利款——199元； 利润款——299元。 从目前的销售情况看，引流款、微利款、利润款产品的销售比例已经达到3：1：1。 四、总结 八天就做到淘宝类目销售排名第八名，一个月做到淘宝男式羽绒服类目排名第一。 重视买家体验+具有竞争力的产品质量=淘宝网上的奇迹！ 谢谢！