广告策划!8.ppt

本章内容 一、策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的 内涵主要从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手。 二、广告策划概念有宏观和微观之分。一个完整的广告策划基本包括 策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果五大要素。 三、广告策划的内容主要包扩市场调查、产品/市场定位、市场细分、 广告战略的制定、媒体渠道策略、推进程序策略、效果评估七项 内容。 四、广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括前言、情况 分析、广告预算、广告建议事项、和广告效果评估五个方面。 策划三要素 案例：“山盟·海誓”结良缘活动策划 2007年4月21日，在湖南省永州市双牌县阳明山国家森林公园小黄江源广场，第二届中国阳明山和文化旅游节暨杜鹃花会隆重拉开了序幕，在活动的开幕式上，有一个最为引人注目的亮点——那就是代表“山盟”景点的阳明山国家森林公园和代表“海誓”景点的海南省三亚市旅游投资有限公司正式签订了旅游合作协议，中国“山盟”、“海誓”两大精品爱情景点首度携手，共同打造中国爱情精品旅游线路。中央电视台、新华社、中新社等多家新闻媒体对这一旅游盛事进行了报道。 缘起 湖南省旅游局的一名处长到湖南省永州市双牌县挂职任县委副书记。主要职责就是把双牌县的旅游搞上去。 造景 “山盟·海誓”虽是中国传统爱情故事中最能够打动人心的地方，但作为两个不同的景点，一个在湖南，一个在海南，它们是怎样走到一起来了呢？它们的结缘有着怎样的背后故事呢？ 1、阳明山与红杜鹃 阳明山历史悠久，风光秀丽，早在东汉时期，就是周边地区的朝佛圣地，鼎盛时，山上有大小寺庵108座。阳明山又称万和山，与“和”文化也有着很深的渊源，阳明山之“阳”为“丘”与“日”之组合，象征了天地之“和”；阳明山之“明”为“日”与“月”之组合，象征了阴阳之“和”。更为重要的是阳明山有十万亩红杜鹃， 号称“天下第一杜鹃红”。 2、红杜鹃——爱情 相传王母娘娘身边有一个美丽的侍女名叫杜鹃，因厌倦天宫的冷清而偷偷下凡，迷上了阳明山一个叫二牛的后生并生育了一对子女。杜鹃被王母发现后被责令回宫，临走前，杜鹃对二牛说，今后见花如见人，解下自己的红色披肩随手一扬，红色披肩就变成了漫山遍野的红杜鹃。后来，二牛就带就子女以砍柴为生，终日与杜鹃花为伴，二牛的诚心终于感动了王母娘娘，于是，在每年的杜鹃花季，王母娘娘都会恩准杜鹃仙子下凡与二牛团聚。杜鹃仙子与二牛的爱情故事感动了许许多多的人，于是，在每年的杜鹃花季，许多人都会来到阳明山，在观赏杜鹃的同时，祈祷自己的爱情。 （编写） 3、爱情的硬性承载物——“山盟石” “山盟海誓”这句成语。大家都知道，“海誓”指的是三亚市的天涯海角景区，那里有“海誓石”。可是，“山盟石”在哪里呢？有“海誓”而无“山盟”的“山盟海誓”是不完整的。 阳明山山顶杜鹃花海景区正好有一块巨石形似一对相亲相爱长吻不分的夫妻， ——“山盟石” 注册“山盟石”商标。 4、亮相 策划、在２００６年４月举行的“首届中国·阳明山‘和’文化旅游节暨杜鹃花会”上，我重点推出了以“红杜鹃见证爱情”为主题，有１００对新婚夫妇和９９对金婚、银婚、铜婚夫妇参加的阳明山婚庆大典，并让这些夫妻们面对“山盟石”进行爱情盟誓，“山盟石”景点首次以精彩的姿势向世人亮相，即赢得了满堂喝彩。 “山盟”结缘“海誓” “造名” 引客，“借势开路” 主题：“精品景点一线牵,山盟海誓结良缘” 结盟活动的内容 “山盟·海誓”双方签订合作协议， 宣读中国“山盟·海誓”爱情精品景点结盟宣言、 为中国“山盟·海誓”爱情精品景点纪念碑揭碑、 19对新婚夫妇面对“山盟石”进行新婚宣誓。 台 湾 阳 明 山 启示 旅游策划尤其是旅游景区景点的策划要敢于突破，要一题多作、小题大作、无题自作、他题我作。 旅游策划心有多宽，天地就有多宽；创意有多大，收获就会有多大。 20世纪60年代，英国伦敦玻利特广告公司创始人思坦利-玻利特首次提出了“广告策划”这一新思想，并迅速被广告界认同（70年代）。标志着现代广告业的逐渐成熟。 本节讲述内容 广告策划的概念 广告策划要素 广告策划的原则 广告策划的程序 （二）对广告策划的认识之 1、宏观广告策划与微观广告策划 宏观广告策划 又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。 微观广告策划 又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 （二）对广告策划的认识之 2、广告策