市场营销学中的产品管理.docVIP

市场营销中的产品——产品能够提供给顾客的基本效用和利益，也是顾客购买的中心内容。形式部分——产品呈现在市场上的具体形态，也是产品的核心部分借以实现的形式，包括质量、式样、特点、品牌、包装等。附加部分——购买者购买某种产品时所得到的各种额外或附加利益的总和，包括免费送货、负责安装、维修、保证等。 进行市场细分，发现市场需求，抓住最有效客户，进行产品准确定位。企业要精确定位产品，根据市场的真实需求来研发适销对路的产品。如：宝洁公司针对市场对去头屑洗发水的需求，强力推出“海飞丝”去屑系列洗发产品。海尔公司为满足市场对具有洗土豆功能洗衣机的需求，研发了土豆洗衣机。三星电子一直将产品定位为高端、时尚、前卫的国际品牌。 （二）产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式，即全部产品的结构。一个企业的产品组合，通常包括若干产品线(又叫产品系列)，如宝洁公司的产品线包括了洗涤剂、牙膏、香皂、方便尿布、纸巾等系列。而每个产品线又包括数目众多的产品项目。比如，宝洁在香皂产品系列中就包括了象牙、佳美、舒肤佳、海岸等。可见产品线，是由具有同类功能，而规格、档次、款式不同的一组产品构成。其中，不同的个别产品，称为产品项目。产品组合的宽度，是指一个企业内拥有产品线的数目。如上所述，宝洁公司的产品组合宽度是五条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的每个产品线中产品项目的多少，多者为深，少者为浅。企业的产品组合包括扩大产品组合、缩减产品组合和产品延伸策略。扩大产品组合扩大产品组合包括增加产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者是指在原有产品线内增加新产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。 缩减产品组合市场繁荣时，较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品线反而能使总利润上升。因为剔除那些获利小的产品线或产品项目，企业可以集中力量发展获利多的产品线和产品项目。 产品延伸每一个企业的产品都有特定的市场定位，如林肯汽车定位于高档车市场，雪佛莱汽车定位于中档车市场，而牌则定位于低档车市场。产品线延伸策略，是指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方式。 向下延伸向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取向下延伸决策的主要原因是：一是企业发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；二是企业的高档产品市场竞争激烈，因此不得不用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；三是企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；四是企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。 企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，诸如：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样就可能使名牌产品的质量形象受到损害。所以，低档产品最好用新的商标；企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样就会刺激生产低档产品的企业，它们可能会向高档产品市场发起反攻；企业的经销商也可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 向上延伸向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：一是高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；二是企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；三是企业想使自己成为生产种类全面的企业。 采取向上延伸策略，也要冒一定风险：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业需培训销售代理商和经销商。 双向延伸定双向延伸位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，可能会决定朝产品大类的上下两个方向延伸。所谓双向延伸，是指企业原来生产中档产品，后来决定同时一面增加高档产品，一面增加低档产品。例如起初美国鲍默公司在低质量和低价格的电子计算机市场上占支配地位，休莱特帕卡德公司在高质量和高价格电子计算机市场上占支配地位，后来，得克萨斯仪器公司决定先进人中等质量和中等价格的电子计算机市场，然后决定逐渐增加高档和低档电子计算机，它一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱特帕卡德的低，另一方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍默的好，价格比鲍默的低，目的是占领高档和低档电子计算机市场。 1、引入期的管理 引入期是指新产品开发成功后正式投放市场销售的时期。其特点是：产品销售量较小，销售额增长缓慢；生产成本和推广费用较高，产品大都没有利润；市场竞争较弱甚至根本没有竞争。引入期也是产品最脆弱的婴儿期，如果企业稍有不慎，就会导致产品夭折或发育不良。企业的营销策略应突出一个“准”字，包括：准确定位；合理定价；慎选经