武汉城投瀚城推广策略案.ppt

城投瀚城2011推广策略案;在谈推广之前，我们先对前期推广工作进行回顾……;09年10月至10年12月5日，瀚城总计接待来访客户3110组，月均访客220余组，日均访客不足10组！ 截止12月6日项目完成合同销售套数：211套，金额：4.73亿，销售面积：41595.93平米，销售回款约4.2亿。 客观的说：剔除去年屡次调控政策的影响，来访量的严重不足是制约本项目销售的最大瓶颈！;客户来访信息渠道统计表;广告语重在提炼核心价值点，画面多采用修图方式；但城市地标影响力未能做出来；;总结之前的推广工作发现存在这样一个问题：;11年的产品形态丰富，两条产品线并肩齐飞； 一是南二区大户产品最后的稀缺收官， 二是即将面世的南一中小户型， 高层大宅是推广的重点与难点 小户产品面临着走量与延续调性的任务 如何利用大户产品的高端形象为小户产品提升溢价？;同时，11年的销售任务非常艰巨， 南二区尾货约4.4万方，222套141-374平米中大户型 南一小户424套，约3.8万方；（公寓视情况而定是否加推） 前期客户以周边企事业职工、私营企业老板为主； 在老客户持续消化、产品形态发生变化的同时， 如何扩大项目影响力？吸引新的客户群体？;鉴于今年面临的销售压力与调控大势，策达在推广中的总体思考：;所以，本项目11年主要的推广任务是： ;[知己知彼，百战不殆。];PART1.策达眼中的城投瀚城;一线湖景;南湖板块整体日趋成熟，本项目需要作为南湖板块低密度高尚人居住区的形象代言；;;项目核心价值梳理;项目整体理解;PART2.策达眼中的区域市场;一、主要竞争楼盘情况;★ 保利拉菲：与本案下半年产品直面竞争；;主广告语：艺术地，给城市一颗奢侈的心；;★ 泰然南湖玫瑰湾：全年推售产品区间与本案近似；;主打概念：都市生态两型湾区豪宅;★ 南湖半岛：在售180-260现房；;★ 金地圣爱米伦： 在售125-153平米电梯洋房;主打概念： 法式庄园文化宅邸 主广告语： 武汉从未法兰西； 以庄园之名，荟萃一城优雅；;S;基于竞争关系的区域市场理解;[他山之石，可以攻玉。];PART1.本埠大盘影响力塑造路径;复地东湖国际的做法：“光荣与梦想”/东湖阶层;金地澜菲溪岸的做法：历尽非凡而来/创??世界的意境；;凤凰城:从“注定有一种生活是艺术的”到“凤凰阶层赢天下”;对谁说？ 对大盘塑造影响力而言；对谁说很重要：复地东湖国际以“光荣与梦想”启市，唤醒一座城市的地缘情感；金地澜菲溪岸以”历尽非凡而来”讲述一个意大利的故事，同样是针对城市顶端人士的表述方式；先树立领导者地位来吸引整个市场关注； 怎么说？ 华润凤凰城入市之初主打艺术，影响力及溢价却始终不及金都汉宫等一线江景豪宅，后改为“凤凰阶层赢天下”主动向第一梯队靠拢；塑造影响力一定是从虚开始的尊崇/荣耀/价值感表述，线上走虚，线下打实；;PART2.城市影响力塑造金字塔;A 占有资源、产品等物理属性;B 赢取升值、生活方式、他人景仰、附加值;C 实现自我存在、终极自我认同;A 占有资源、产品等;[知人者智，自知者明。];PART1.策达眼中的消费者;小高层成交客户职业分析表;泛企事业中高层，私企老板，打拼多年，已经有了一套房子，年轻时白手起家，凭借自己敏锐的洞察力开垦出自己的事业，他们习惯思考，于多角度看待问题，总能在危急中找到机会。;客 群 洞 察：人生的智者;内敛稳重，有话语权，是意见领袖， 有一定威望，可靠沉稳，是家庭的顶梁柱，骨子里面有着领导者的风范， 事事评判一针见血，他们深谋远虑，看待价值的角度多有不同， 他们是真正的价值洞见者。 他们之所以有今天的成就，不单单靠的是人脉和勇气， 更多的是他们非比寻常的眼光，他们总是于危机中发现机会， 在别人犹豫不决时做出准确判断。他们海纳百川，注重吸取各家长处， 兼容并蓄，为己所用。;本案客户，人生已经步入辉煌，他们对世界的索取心渐渐归于平淡，征服的欲望渐渐化为一团和气，他们把对外的目光，重新转回自己的内心。他们选择水畔居住，因为他们喜欢这样天人合一的感觉，喜欢在柔美的意境中体验生活的幸福，享受天伦的快乐。 临水而居，是他们含蓄地彰显自己价值的方式。;PART2.策达眼中的瀚城生活;我们一起来想象，湖岸的生活。;清晨，万籁俱静;湖面，清烟缭绕。;建筑，隐在自然中。;一群白色的鸟，拍着翅膀，猎猎飞出。;一幕幕生命景象， 让你乐在其中。。。;车一进入社区，眼前呈现一派自然景象：错落有序的房子像一群成熟的老朋友向你点头微笑；大树长在路的中间，鸟儿在门前的水草丛中觅着食，透过高窕的杉树看到湖光灵动婆娑，几个可爱的孩子总在花园里嬉闹。 这里有最经典流传的建筑，有值得骄傲的品质标准，有天人合一的自然规划设计思想，有最有品位的享受者，有被充分保护的湖岸、公园，有各种鸟，动人