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北京开发商着手战略调整从做项目到做品牌 -------------------------------------------------------------------------------- 1999年10月23日06:04 座落于西三环万泉河畔的“万泉新新家园”为大多数关心房子的北京人所知道——这是个精雕细刻的项目，位于海淀中关村大学文化区，地处北京西北上风上水方向，全部由4层至6层带电梯的建筑组成；西北与京西绿色走廊相依，紧邻配套良好的城市建成区，京密引水渠绕区徐行；远眺西山，近瞻圆明园、颐和园等名园；拥有大面积的绿化地带，以适应人们对社区环境的要求…… 从1998年年底开始，这个万柳绿化带中的项目对北京房地产市场形成一次次的冲击，声誉鹊起，成为京城最热销的项目。 现在，“万泉新新家园”一期已经售馨，二期认购踊跃，三期正在规划中，整个项目进展顺利。她的开发商、投资商——北京万通实业股份有限公司、国世通投资管理有限公司（原名称：天津国世通（集团）有限公司）又在制定下一步发展战略——将挟“万泉新新家园”市场之势，推出“新新家园”住宅品牌系列。 近日，记者就“新新家园”住宅品牌建设的有关问题，对国世通投资管理有限公司董事长兼总经理刘伟进行了专访。 做品牌是竞争中的一次“跳跃” 刘伟：房地产行业是一个容易赶超的行业，要在市场的众多项目中“跳”出来，就要突显个性，开发商必须提高自身的策划水平、制作水平和管理水平，必须走一条品牌竞争之路。 虽然房地产业应该树立品牌意识这个话题在业内已经说了又说，但自觉为之的企业寥寥无几。学识丰富、为人儒雅的刘伟，却毫不修饰地坦承，我们做品牌也是被市场逼出来的。 1994年，一个偶然的机缘使身在金融业的天津国世通（集团）有限公司把一只脚踏进了房地产领域。当时，这个以金融业为主业的公司急于找到一个资金密集、平稳的行业，相来相去，他们看上了房地产开发业。不久就在天津做了一个一期8000多平方米，二期8000多平方米的小项目。由于当时在住宅市场基本上是卖方市场，很快就卖光了。现在回想起来，其实当时的房子做得很差。但是再做的时候就觉得不行了。随后他们在天津又开发的一个公寓项目就滞销了。在这种情况下，他们开始仔细地反思市场，反思自己的行为。“万泉新新家园”这个项目刚拿到手时，也没有特别明确要做一个什么品牌的概念，只是感觉到位置好，不能糟蹋了这块地，一定要做出一个精品项目。在这个过程中，国家整个宏观大背景也在发生变化，住宅由最早的分配性质，逐渐变成了现在的以个人买房为主，市场的性质发生了根本的转变，促使他们更加谨慎地去做市场调查，更加谨慎地操作项目。 房地产行业是一个容易赶超的行业，进入的门槛相对来说不是太高，技术的门槛也不是太高，如果说有门槛也只是资金的门槛和政策与关系资源的门槛。因此造成目前房地产项目大量开工和大量积压并存的现象。今年以来，北京房地产市场三两天就开一个新盘，一年能推出一百余个新盘。开发商的整体运作能力、策划包装水平日益提高，市场竞争日益残酷，要在市场的众多项目中“跳”出来，就要突显个性，就要选择差别化经营战略。品牌战略实际上是行业激烈竞争的一种表现。 刘伟认为北京房地产业运作到现在，已经跳出产品竞争的范围，它要求开发商在策划阶段就要做整体的、长远的考虑。另外，近几年，北京房地产开发的行业管理在法规、规则和程序上越来越严，越来越规范，项目开发的难度也越来越大，环境要求开发商必须提高自身的策划水平、制作水平和管理水平，必须走一条品牌竞争之路。 一般说来，竞争战略有两种：一种是成本竞争战略，另一种就是差别化竞争战略。后一种战略与服装行业一样，要在设计方面，在资金运作方面，在利用媒体与活动来整合推广等方面有特色，从而“创造流行”、“创造新生活”。“新新家园”采用差别化竞争的目的就是力争在行业竞争中取得优势地位。 “新新家园”的精品核心 刘伟：“新新家园”品牌是一个精品的概念。我们针对不同的客户群做不同的精品。这个“精品”不是意味着“豪宅”，而是我们适应市场和规范自身的一种保证。 “新新家园”品牌就是一个精品的概念。精品不一定意味着“豪宅”，并不是高档别墅、高档公寓，而是在同一个档次区位内，我们的房子要比别人的房子做得精、做得好。 刘伟说，精品是由许多细节构成的。在同一个价位区的房子里，我们做精品，针对不同的客户群做不同的精品。就象做工业产品那样，在每一个产品里我们都要做精品。比如说做别墅，在同样的别墅里我们做的是精品，做8000元／平方米的房子，我们也是这样，也可能未来的市场发生变化，整个市场非常需要2000元／平方米的房子，我们也要做这个价位的精品。这个品牌本身，不是一个豪宅