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品牌资产的研究模型评介 相关文献的回顾 2003年6月 基本观点（1） 品牌研究经历了（1 ）品牌要素（2 ）品牌战略（3 ）品牌资产（4 ）品牌管理 （5 ）品牌关系等5个阶段。 品牌研究的5个阶段构成了品牌研究的主要内容： 品牌要素研究（品牌的定义、命名、标识、商标） 品牌战略研究（品牌形象、品牌定位、品牌延伸） 品牌资产研究（品牌价值、品牌资产的构成因素） 品牌管理研究（品牌资产管理、品牌领先、品牌战略管理） 品牌关系研究（品牌关系动态、品牌关系质量等） 对于企业而言，由于其发展阶段和管理能力的差异，对品牌研究的需求是不 同的。 许多学者认为：品牌研究的核心是品牌资产研究，其他研究度是围绕品牌资 产而进行的。 基本观点2 进行品牌资产研究的关键问题是： （1）如何正确界定品牌资产的概念模型（确定采用何种概念模型）； （2 ）如何分析模型中的评价要素（确定各评价要素之间的内在作用机制） （3 ）如何正确评估各要素及指标（确定测量指标体系和测量方法） 对于市场研究公司而言，采用以消费者为基础的品牌资产模型是 目前多数公司的选择。 以消费者认知为基础的方法的核心思想是：品牌的资产的源泉是 消费者关于品牌的知识。 Keller （1998）认为：品牌资产是指由于顾客拥有的品牌知识而导致对品牌营 销反应的差别化效应。品牌资产来自顾客对品牌的反应差异；反应差异取决于 顾客对品牌的知识；顾客的反应差异体现在对品牌营销的感知、偏好、行为上。 品牌资产研究的目的与内容 根据有关资料介绍，目前的品牌资产研究主要目的与内容为： 目的 评估内容 财务资产评估 企业并购 品牌获取溢价的能因 筹集资金 产品类别层次上品牌的价值 资源配置 单个品牌的总价值 财务报告 所有品牌的总价值 顾客资产评估 了解品牌资产的真正来 品牌认知（识别，记忆） 源 品牌态度（声望、喜欢、感 监视品牌资产的变化 知质量、品牌形象） 比较不同品牌的品牌资 顾客行为（过去行为，购买 产状况 意向、忠诚） 制定有效的营销战略与 品牌地位（差异性、相关性、 策略 尊敬度、熟悉度） 品牌延伸资产评估 了解品牌的扩展性和延 认知 伸性 态度 是否支持新产品或新业 适应性 务 一致性 品牌延伸是否会对原品 牌产生不良影响 品牌资产研究的方法分类 方法 特点 代表方法 财务要素法 品牌资产是公司无形资产的一部分，是会计 成本法，替代成本法，重置成本法， 学的概念 市值法 财务要素+市场要素法 品牌资产是品牌未来收益的折现，对传统的 Interbrand 法，Financial World 方法 方法进行调整，加入市场业绩的要素