常改常新，尽善尽美是宝洁公司的品牌之道.pdfVIP

管理营销资源中心 / 我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质品质和货真 价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我们创新以及事业的生命线。 ——宝洁公司董事长兼首席执行官 约翰·白波(John Pepper) 常改常新 尽善尽美 ——宝洁公司的品牌道路 在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计,在中国日用化学品市场上,宝洁产品所 占的比例在 60%左右。与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞 丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需 求基础上,经多年研究开发出来的。用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需 求当作其奋斗的目标,常改常新,尽善尽美”。 老店新曲 宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。宝洁公司创立于19 世纪30年代, 至今已有 160 余年的历史,在世界 500 强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰 如其分。在 160 多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出 300 余 种产品,说它新,一点也不为过。 1837 年 10 月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它 并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它 不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司 (Proctor Gamble)。 宝洁一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。19 世纪 80 年代, 宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的 白色香皂,二人将其命名为象牙牌,并投入11000美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。 但实践证明,二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到 1890 年, 宝洁的年销售额已达到数百万美元。 管理营销资源中心 / 尝到了甜头的宝洁从此一发不可收拾。1890 年,宝洁建立了分析实验室,广泛招揽人才, 开发新产品。1915 年,公司开始海外经营。1924 年,公司建立了市场调查机构,研究消费者的 偏好及购买习惯。宝洁公司的产品进入千家万户,为越来越多的普通人所接受。 开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。 目前,宝洁公司在世界各地建立了 18 个技术开发中心,公司拥有 8300 多名科研人员,每年研 究与开发的投入达到 15 亿美元,平均每年申请专利 20,000 项。到目前为止,宝洁公司已开发 出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料,共计 300 多种。 宝洁公司开发的若干著名品牌 年 品牌 用途 代 1879 Ivory 象牙 多用途香皂 1911 Crisco 纯植物性烘焙油 1946 Tide 汰渍 高效合成洗涤剂 1955 Cres