品牌管理-选择品牌要素.pptVIP

5、劲量兔子 产品：永备电池推出时间：1989年创造者：Chait/Day?广告公司 长着一对长耳朵、用双手敲鼓的劲量兔子是“极限商品演示”。广告表现了在由金霸王支持的电力玩具中，一只装着劲量电池的粉红色小兔始终敲鼓演奏的情景。它以一种创新的方式，有效地展示了产品独特销售主张：长寿命电池。“这只小兔子成为了长久、坚持和决心的象征，”从政治家到体育明星都用劲量兔子形容自己持久的能力。 粉红色兔子出现由英语、西班牙配音的１１５个广告中，平均一年推出两次新广告。 6、皮尔斯伯里面团娃娃? 推出时间：1965年创造者：李奥.贝纳广告公司 60年代中期，贝纳的创意总监坐在厨房的桌边，想象着一个创意：一个胖乎乎的面团从一盒面包卷里跳出来。自此之后，皮尔斯伯里的公司已经在其50多种产品的近600多则广告中使用了此形象。面团娃娃迅速取得成功。他圆溜溜的身体很快受到成年人、小孩的喜爱。皮尔斯伯里公司生产了一种面团娃娃，迅速流行起来，被《玩具》杂志评为1972年“年度最佳玩具”。?? 6品牌传奇 品牌传奇的界定：指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生联系。是品牌诉求的一个载体。 海尔的76台冰箱 1.品牌传奇的种类 创业历史型：湾仔码头的品牌故事 产品发明型：亚特兰大的药剂师 品牌由来型：狗不理 质量管理型：海尔的76台冰箱 产品特色型：水井坊 客户服务型：迪斯尼的独特服务 领导风采型：维珍与布莱森；阿里巴巴与马云 业绩成就型：茅台的1915巴拿马国际金奖 2.品牌传奇的作用 增加品牌记忆点； 增加神秘色彩； 传播品牌理念； 增加口碑传播的题材。 品牌传奇的开发 主题； 人物； 情节； 美学. 7 品牌音乐 1. 品牌音乐的类型 企业主题歌曲； 广告背景音乐； 品牌标志音乐。 2. 品牌音乐的作用 加深消费者对品牌名称的记忆 有助于消费者自行传播 跨越文化差异 传载品牌的核心价值 增强品牌感染力 熟悉的音乐拉近了与消费者的距离 8 产品外观 产品外观：产品包装，产品造型，产品颜色及产品味道。 包装 造型 产品颜色 产品味道 * 品牌管理 赵春妮 选择品牌要素 1 品牌要素的设计原则 2 品牌命名 3品牌标志 4 品牌口号 5 品牌角色 6 品牌传奇 7 品牌音乐 品牌要素的构成 品牌要素，是品牌当中能被消费者感官认知的部分，包括：品牌名称、品牌标志、品牌口号，品牌角色，品牌传奇，品牌音乐及包装等。 1 品牌要素的设计原则 品牌要素组合为一体有助于塑造统一的品牌形象。一致的品牌要素才能彰显独特的品牌个性。 原则 1、可记忆性 4、可转换性 容易识别 容易回想 品类之内/品类之间 地理界限和文化间 2、有意义性 5、可适应性 概述性 有说服力 灵活性 可更新 3、受欢迎 6、可保护性 富有乐趣 富有视角和听觉形象 美学上的享受 法律角度 竞争角度 2 品牌名称 请你举例说说怎样算是一个好的品牌名称？ 2.1 品牌的命名原则 （一）营销层面 1、暗示产品特征 2、具有广告作用 3、与标识相对应 （二）法律层面 名称独特，为法律允许，可注册。 （三）语言层面 “三好”原则：好听、好记、好念 品牌名称要有积极寓意 简洁 2.2 品牌名称的类型 描述型：描述产品或公司的事实 暗示型：功能或价值 组合型：两个及以上词汇构成 古典型：增加文化内涵 随意型：用熟悉的真实事物来表示 新颖型：无明显意义 3 品牌标志 3.1 品牌标志的种类 （1）文字标志 （2）图案标志 （3）图文标志 3.2 品牌标志的作用 让品牌更容易识别和记忆 增强品牌联想 简洁的表达品牌身份 反映出各子品牌之间的联系 增强品牌的可变性 3.3 品牌标志的标准字与标准色 1.标准字：经过涉及的专用于表现企业或品牌名称的字体。 书法标准字 装饰标准字 混合标准字 标准字是否符合行业特征 是否具有创新的风格和独特的形象 是否能为消费者喜欢 是否能表现企业的发展性和可信赖感 3.3 品牌标志的标准字与标准色 2.标准色：用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的颜色。 科学性 差异性 系统性 表现品牌理念 色彩设计管理与测试 4 品牌口号 什么品牌口号？说说你知道的品牌口号？ 1.品牌口号的界定 品牌口号通常表现为一个短句或词组，表达： 我是谁？ 我能给你什么？ 我主张什么？ 品牌口号一般都出现在品牌标志的旁边，而不是为配合某个广告而专门设计的。 2.品牌口号的作用 向消费者诠释品牌核心价值 中国联通：让一切自由联通 统一内部员工的思想 艾维斯租车：我们更努力 统领品牌旗下各业务 沃尔沃：FOR LIFE 增强品牌的记忆点 联想电脑：人类失去联想，世界将会怎样 品牌口号的特性 价值性 兼容性 不伤手，立即白 独特性 美丽成就梦想，激情超越梦想，科技成就梦