房地产策划代理品牌价值研究报告.pdfVIP

2007中国房地产策划代理品牌价值研究报告 中国房地产 TOP10 研究组 2007 年 9 月 1. 序言 策划代理企业是房地产行业的策划师，是房地产产品和消费者沟通的纽带，对房地产业 的健康发展具有巨大的推动作用。中国房地产策划代理企业至今已经历三个发展阶段：上世 纪 90 年代初由台湾、香港同行以及境外大型策划代理机构引入的萌芽时期；1998-2003 年本 土策划代理企业不断涌现、群雄并起的黄金时期；2004 年以来以合富辉煌、富阳、易居中国 为代表的优秀企业迅速扩张并先后登陆资本市场的飞跃时期。与此同时，中国房地产策划代 理品牌也先后经历了品牌的初创期、形成期和分化期。 随着国内房地产市场对精耕细作的要求不断提高，房地产产业链上各个环节的专业化分 工趋势愈来愈明显，项目策划和销售由策划代理企业担当的比重稳步上升，策划代理行业拥 有长期发展利好。与此同时，在宏观调控政策下，伴随着房地产行业的整合趋势，部分优秀 策划代理企业已经走上跨区域快速发展之路，取得了市场占有率和品牌影响力的全面提升， 品牌分化格局也逐步形成。此外，随着境外大型房地产服务机构陆续抢滩中国，中外品牌在 中国策划代理行业的竞争将更加激烈。在这一背景下，策划代理企业仅靠丰富业务范围、降 低代理费率、提高预交保证金额度等手段，已难确保在行业升级和市场竞争中取胜。面对房 地产调控带来的机遇和挑战，策划代理企业惟有树立牢固的品牌意识、制订合理的品牌战略、 努力提高核心竞争力，才能立于不败之地。 由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究 机构共同组成的“中国房地产 TOP10 研究组”，自 2004 年开展“中国房地产品牌价值研究” 以来，已连续进行了四年。随着中国策划代理品牌的发展壮大，2006年起，“中国房地产策划 代理品牌价值研究报告”从“中国房地产品牌价值研究报告”中独立出来，成为“中国房地 产品牌价值研究”中相对独立的有机组成部分，记录和见证了中国策划代理品牌快速发展的 历史。2007 中国房地产策划代理品牌价值研究在总结过去几年研究经验的基础上，完善了品 牌收益和折现率的计算模型，通过品牌优势值 BAV（Brand Advantage Value）及品牌强度系 数等方法，客观量化房地产策划代理品牌价值，准确反映房地产策划代理品牌的整体状况和 发展趋势，以推动中国房地产策划代理企业品牌建设与国际接轨。 2. 研究方法体系 2.1. 研究目的 （1）客观量化房地产策划代理品牌价值，塑造中国房地产策划代理一流服务品牌，引导 社会资源向优秀品牌服务企业聚集； 2 （2 ）挖掘策划代理品牌价值内涵，发挥品牌价值在对外合作、兼并重组、市场营销过程 中的作用； （3 ）让社会和客户全面认知房地产策划代理品牌价值，建立房地产策划代理企业与客户 之间的品牌契约关系，不断提高策划代理品牌企业的认知度、忠诚度和美誉度； （4 ）跟踪策划代理企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌策略，促进企业无形资产 的保值增值。 2.2. 评价指标体系 “中国房地产策划代理品牌价值研究课题组”在充分借鉴国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和 Brand Finance 的研究经验和操作实务的基础上，结合中国宏观经济发展条件 和房地产行业发展特点，基于现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套 实操性较强的研究体系。此次研究在总结过去几年研究的基础上，进一步完善了品牌收益和 折