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新品牌规划与执行计划 杜应才 2009年3月4日 第一阶段:机会识别与定义市场（2-3个月） 新品牌组织模式 事业部管理模式 外围部门交叉管理 品牌经理制 专人专职 建立系统的组织沟通模式 新品牌小组 由销售/市场/产品三方面人员组成 3-5人 接受过相关培训 熟悉专业业务流程 生成设想 产品升级与产品延伸： 现有品牌需求研究 新品牌运作： 新市场研究 多元化： 相关产业市场研究 市场轮廓的甄选 前期研究计划 新品牌（产品）战略规划 计划纲要 新品牌（产品）上市背景 OGSM：叙述品牌发展规划 现状分析：容量/需求/竞争/环境 策略分析 项目分解：流程，任务，时间 资源需求：资本/技术/人力资源/管理 风险评估 CPS表 品牌OGSM战略 CPS表格 第二阶段：上市准备（ 9个月） 工作流程 市场细分及需求研究 确定目标消费群 开发产品概念 品牌复合体开发论证 上市计划及品牌销售预测 广告及促销开发 销售渠道及组织建立 上市动员 测试市场启动 第一步 ：确定目标市场 目标市场的条件 现时或未来可赢利： 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知 确定目标市场的步骤 第二步:确定产品概念 七步概念开发法 分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点 概念实验室-组合概念 概念测试 概念与使用测试 概念外延 概念的要素 1. 物质诉求 2. 形象诉求 3. 特殊认知点 4. 精神支持点 独特卖点与品牌概念 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。 概念=核心利益 核心利益是从顾客的角度来定义的，它指出哪些利益对顾客更重要，哪些利益能促使顾客购买产品。它不仅仅是广告的诉求，而且是根据顾客利益对整体战略所做的基本描述。因为它要指出顾客从中获得的利益，所以它远不仅是对产品技术的描述。 每种核心利益都要简单而又说到点子上，强调新产品、新市场独有的关键特点。有些核心利益的目标市场是明确的，有些则不是。 核心利益要求由管理人员、营销人员、工程人员、生产人员和其他职能的人员所组成的设计团队必须在基本利益和服务上达成一致。工程人员根据核心利益来设计有形产品，生产工艺要确保产品能实现这些利益，广告代理要制作能传播核心利益的广告方案，营销专家则确保价格和分销渠道与核心利益保持一致，而任何质量控制活动则集中在那些对于核心利益很关键的产品特性上。 核心利益易于说明，但难于实现。它是新产品设计的最终结果，而新产品设计要能够辨明顾客需求和其优先顺序，设计一个可行的产品来满足顾客需要，还要和营销努力协调一致来和人们沟通这些利益。 核心利益从概念上代表了设计团队必须要做出的那些关键决策，以确保核心利益确实代表了顾客的需要。设计过程是基于对顾客行为的理解， 设计过程要认识到这一点，并且要采取明确的步骤，要确保核心利益适合于市场，而产品和营销适合于核心利益。 品牌复合体开发方法 品牌联想三个层面 产品层面 品类层面 企业层面 品牌联想建立的路径（针对各个联想层面而议） 目标媒介 渠道/终端 品牌路演 事件活动 品牌VI、名称、LOGO 企业内部 ………… 上市预算 预算组成： 市场 销售 生产 人力资源 行政 广告传播模型 广告的结构 创意与概念 创意开发过程 脚本制作与测试 确定故事板 确定导演 二次创意 确定剧本细节 确定制作公司与费用 制作 粗片剪辑 脚本测试 定稿 媒体计划 媒体目标 第三阶段：上市执行（ 6-12个月） 工作流程 上市评估 每周分销进度 每周终端销量 三个月产品调研 六个月满意度调研 一年品牌跟踪 每月占有率研究 跟踪监测调整 品牌态度 分销/终端 性价 媒体监测 品牌知名度（广告投放前后） 广告知名度 产品使用率 购买选择集合 广告内容评价 媒体习惯 广告效率模型 媒体调整 调整灵活媒体 调整广告脚本 添加投放 组合促销活动 市场与销售速度区域不匹配 产品质量问题 广告沟通点 促销力度 预算危机 THANKS 品牌联想建立的特点 品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与产品特性与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响 品牌成长模型 时间与管理水平 产品层面 品类层面 企业层面 品类联想 品质联想 品类联想 品质联想 利益联想 价值联想 第四步 ：制定上市计划与预算 上市前计划 上市 总体计划 广告计划 销售计划 产品研究计划 促销计划 财务计划 人力资源计划 系统计划 生产计划