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市场信号指一个竞争对手的任何行动。这种信号能直接或间接反映竞争 对手的意图、动机、目标或内部情况。竞争对手的行为以多种多样的方式提 供信号。有些信号是虚张声势，有些信号是警告，还有些表示了某些行动的 ① 趋势。市场信号是市场中信息传递的间接方式，既使并非全部也有大部分竞 争者的行为表达了某种信息，有助于分析竞争者情况和制定战略。 因此，发现和准确地识别市场信号，对于制定竞争战略是至关重要的。 从竞争对手的行为中发现信号是对竞争对手分析（第三章）的有效补充因素。 有关市场信号的知识对于有效的竞争行为也至关重要，这一些将在第五章中 进行讨论。准确地译解市场信号的先决条件是进行基本的竞争者分析，即了 解竞争对手的未来目标，对于市场和其本身的假设，当前的战略和能力。作 为竞争者分析的第二步骤，发现市场信号建立在对竞争对手的已知情况和其 行为进行分析对比并作出具有敏锐判断的基础之上。我们下面将要看到，译 解信号的洞察力是建立在不断对竞争者的行为和竞争者情况的分析之间进行 比较的基础上的。 ① 在关于寡头垄断的实验文献和对竞争行为的非正式观察中可以找到有力证据表明市场信号行为的发生。 有关证实信号发送重要性的有趣实验性研究请参见Fourakerands1egel （1960）。 市场信号的类型 市场信号的基本功能有二：它们可能是竞争者动机、意图和目标的真实 指示；也可能是虚张声势。所谓虚张声势就是竞争者为本身利益而设计误导 其它企业采取或不采取某些行动的信号。辩别真实和虚假两种信号常需要敏 锐的判断。 市场信号的形式多种多样，采取何种形式主要依据特定竞争对手行为及 使用的媒介等因素。为了讨论不同的信号形式，指出其中哪些被用作虚假信 号以及虚假和真实信号如何被区分是很重要的。 几种重要的市场信号形式如下： 行动的提前宣告 提前宣告的形式、性质、时间可能是有力的信号。提前宣告是一个竞争 者使用的正式信息传递方式，表明它可能采取也可能不采取某种行动，如建 设工厂、更改价格等。一项预先宣告并不能保证一定会有行动；一项宣告可 能被宣布然而并不付诸实施，其原因可能是根本就未准备实施，也可能后来 又宣布取消。宣告的这种特性使其作为信号更有价值，这一点以后还将讨论。 一般来说，提前宣告可能具有几种互不排斥的信号功能。首先，它可能 表示某种行动意图以抢先于竞争对手占据某种地位。例如，如果一个竞争者 宣布了某种重大的新增能力，这种能力可能满足预期工业增长的全部需求， 这个企业可能是在试图劝说其它企业不要再增加能力，因为那会导致能力过 剩。又如1BM的典型作法，一个竞争者可以宣布一还未作好上市准备的新产 品，以使购买者等待购买其新产品，而在该新产品未上市前不购买其它企业 的产品。另外一个例子是Berkey，它曾援引反托拉斯法控告柯达公司，因为 依斯曼一柯达公司在一些新款相机投入生产之前很久。就透漏了一些新产品 的情况以阻止其竞争者产品的销售。 第二，宣告可能是一种威胁，如果某个竞争者坚持执行其预定计划的话。 如果企业A得知企业B对其产品系列中某些产品降价的意图 （或企业B宣布 了这种意图），企业A可能也宣布降价，且降价幅度比企业B大得多。这可 能会制止企业B实施降价措施，因为B现在知道A对较低的价格不满，并准 备进行价格战。 第三，宣告可能是对竞争者意见的试探，这是在利用宣告不是必须实行 这一特点。如企业A可能宣布一种新的保修计划，并观察其它企业的反应。 如果反应并非出乎预料，则企业A将按计划实行新方案。如果竞争者发出不 愉快的信号，或宣布某种与A不同保修计划，则A可能撤销计划中的变更方 案，或宣布一项修正计划以与其竞争者相适应。 上述一系列活动意味着宣告的第四种角色，这种角色与其威胁作用相 关。宣告可以是在不断发展的竞争环境中表达高兴和不高兴信息的工具。② 宣告一项与某个竞争者一致的行动意味着高兴，而宣告一项惩罚行动或与竞 争者差异很大的行动则表示不高兴。 宣告的第五种，也是普通的功能，是作为一种安抚步骤，以使即将采取 的战略调整对其它企业刺激最小。这种宣告是试图避免战略调整触发一系列 ② 参