服装品牌变革管理.pptVIP

第一节 品质的质素 品牌的质素是指品牌内在的品质和基础。 一、“强”与“大”的辩证关系 1、 “强”是品牌的质素，是“大”的前提 强是品牌根本，意味着经营状况良好。在内部管理机制尚未健全之际，如果经济效益相当，应采取“宁大勿强”的策略。 第二节 品牌的裂变 裂变是核物理中的概念，原意是指原子核分裂为两个质量相近的核，同时释放出电子的过程。这一概念可以借用于品牌的经营，是指一个品牌在一定的经营状况下，为了争取更大的市场份额，或形成品牌集团而采取的品牌派生方式，因此，品牌的裂变又称品牌的派生。 第三节 品牌的提升 品牌提升是指将原有品牌在品牌的整体形象上作一定幅度的拔高，提高品牌的档次。 品牌提升的实质是企图以完美的品牌整体形象，谋求更大的产品附加值。 第四节 品牌的优化 品牌的优化是指在不改变品牌原有风格的情况下，提高品牌的质素，做到产品体系的完美化和管理体系的优异化。 品牌的优化分为品牌的完美化和品牌的优异化两个部分。 第五节 品牌的推广 品牌的推广是指以一定的形式，让更多的人们了解和接受品牌的一系列促进和介绍活动。品牌推广最主要目的是将产品迅速转化为商品，争取实现最大的销售。 一、订货会推广 是指品牌服装公司面向专业客户并争取订单的产品推广形式。 参加订货会的专业客户一般由品牌加盟商、品牌代理商、百货商、批发商和面料供应商等。 * 服装品牌变革 2、“大”是品牌的规模，是“强”的表现 一旦品牌之强足以在更大的市场内施展拳脚，就不能错失良机，要在严密可行的计划下，有序扩大市场份额。在未强之前先求大，是急功近利的企业经营者容易出现的毛病。 3、“强”与“大”的相对性 虽强而不求大，会失去发展的机会，反之，虽大而不求强，会因虚弱而倒毙。强势企业与大型企业在经营思路上很难分清孰是孰非。 二、新生品牌与老牌品牌 1、新生品牌的优劣势： 优势：观念新颖、负担较小、矛盾较少 劣势：缺乏经验、规模较小、知名度差 2、老牌品牌的优劣势 优势：经验丰富、知名度高、产品成熟 劣势：缺乏活力、成本较高、矛盾较多 三、强势品牌与弱势品牌 1、强势品牌的标志 （1）资本运作良好 （2）产品结构合理 好的产品结构加上优良的产品品质，意味着品牌拥有可以上升的市场空间。 （3）品牌信誉优秀 品牌信誉包括品牌在消费者、商场和供应商中的信誉。信誉是品牌得以生存的立足之本。 （4）内部管理严密 四、知名度和美誉度 知名度是指品牌被认知的范围和程度，衡量知名度的单位是大小。知名度完全可以通过广告手段来达到。 美誉度是指品牌被认可的范围和程度，衡量美誉度的单位是好差。美誉度必须依靠销售实绩来说明。 1、知名度是表象 知名度大却不见得其销售量也大，更不见得其盈利状况良好，两者之间不成正比例关系。知名度可以通过以下途径获得：一是广告轰炸；二是新闻炒作；三是广开卖场。 2、美誉度是实质 美誉度是品牌的价值所在，美誉度越好，说明其受消费者欢迎的程度越广。美誉度与销售实绩成正比。美誉度可以通过以下几个途径获得：一是产品的市场定位准确；二是产品质量过硬；三是精选卖场。 3、美誉度加知名度可以扩张品牌 良好的美誉度加上响亮的知名度，是品牌扩张的利器。品牌的美誉度和知名度达到最佳组合状态之时，就是品牌进行规模扩张之日。 一、主线品牌与支线品牌的关系 当主线品牌（也称一线品牌或正牌）发展到一定阶段，其上升的市场空间已经不大或缺乏可以容纳当今流行要素的设计空间时，就会有重新设立一个品牌的需要。支线品牌（也称二线品牌或副牌）则应运而生。 通常情况下，支线品牌与主线品牌有一定的关联，是在主线品牌的基础上派生出来的，一般要求既能保持主线品牌的优势，又能去除主线品牌的不足。 1、延续关系 是指支线品牌对主线品牌的修正和完善。这种做法的优点是比较稳妥，既能保持主线品牌的一贯风格，又能抓住流行品味有所变异的老顾客，适时发展新顾客。 具体做法是将主线品牌的设计元素进行补充和调整。 2、独立关系 指支线品牌对主线品牌的改革与否定，也可称为对立关系。