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* SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p * 同时我们应该认识到，广告由于其目的、性质和载体不同，在制作流程上具有一定灵活性 广告的不同类别 按性质 和目的 划分 按载体 划分 基础 广告 战术 广告 线上 广告 线下 广告 企业形象广告：对整个企业形象（业务品牌层面）所进行的宣传。如TT2003年底的央视广告 品牌形象广告：对伞品牌的品牌资产进行的宣传。如宝洁公司各品牌的广告 产品推广广告：为具体产品而制作的广告。如“莱茵之星”的广告推广 营销活动广告：为某一营销活动而作的宣传。如降价打折信息、买产品送礼物的信息等 竞争导向广告：为压制某一竞争对手而专门进行的宣传。如移动通信的“便宜”之争，钙片的服用次数 宣传特定新闻：对某一利好消息而做的宣传。如企业的合并收购，某技术获奖等 电视广告： 利用电视网络或有线电视为载体的广告 电台广告：利用广播电台为载体的广告 户外广告：路牌、站牌、公交车身、灯箱、店招、气球、标语横幅等利用户外空间所作的广告 报刊广告：报纸、杂志所刊载的广告 互联网广告：利用互联网所作的广告。最大特点是具有互动性 直邮广告：直接递交客户手中的手册、传单等各类印刷品 其它类别：如电影院加映、店内（适用于消费品）、街派等广告形式 广告形态及定义 对制作流程的应用 严格执行广告流程 可根据情况简化流程，快速反应更加重要 严格执行广告流程 可根据情况简化程序，以突出关键信息，充分利用载体特点为目的 SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p * 无论广告类别如何，品牌管理部门在制作的过程中必须掌握三个控制点，通过信息输入和意见反馈来指导广告公司一步一步地制作出好的广告 广告策略 广告创意 广告情节 1 2 3 策划层面的工作 执行层面的工作 企业品牌管理部门的指导、参与 广告公司 / 设计公司的作用 举例：某洗衣粉品牌广告制作的三个基本过程 具有超白净配方，可以有效去除污渍，还原织物本来颜色 用“邋遢厨师”的白制服的弄脏和清洗过程为情节 通过对夸张的顽渍的清洗效果来展示新配方的洗涤效果 SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p * 品牌利益承诺 客户通过购买和使用我们的产品所能获得的好处 包括两个层面：产品的物理功能利益和精神、情感利益 原因支持 客户为什么应该相信我们的品牌利益承诺的原因 可以是材料/配方/零部件，可以是制造或使用的过程，可以是产地/制造者，也可以是第三方的认证 品牌人格化特点 被客户认可的品牌拟人化特点和生活态度 从长远来说，品牌的忠实用户会认为这个人就是自己的化身 广告策略是企业品牌管理部门提交给广告公司的正式书面文件，里面应该简洁地陈述为什么客户应该购买我们而不是竞争对手的产品的原因 1 广告策略 广告策略的内容 SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p * 广告创意是广告公司对企业广告策略所进行的艺术转化，是广告制作执行层面工作的开始，也是最重要的一步 2 广告创意 广告创意不是… 广告创意应该做到… 对产品功能的刻板陈述 对广告策略的诠释 对广告语的发挥 对执行要素（情节、场景等）的堆砌 对执行格式的规定 用创意对品牌利益承诺进行视觉/听觉上的艺术表现 让观众感到耳目一新 对目标观众而言有意义 与竞争品牌相比有独特之处 这则广告是否把握了客户的需求？ 这则广告是否能从行业的众多广告中脱颖而出？ 广告的故事和逻辑是否简洁易懂？ 这则广告是否在四个地方有独到之处？ 包括： 客户对产品的需求 客户在自己工作时的困难 客户的审美价值 包括： 我们的诉求优于竞争对手的诉求 我们的风格有自己的特点，让人易于辨认 受众愿意花时间观看 包括： 诉求点不能太多 表达方式简单明了，艺术加工不致造成逻辑上的晦涩 画面、排版、配音等制作要素的简洁 包括： 产品功能利益的独特性 情感或外延利益的独特性 1） 品牌人格的独特性 原因支持的独特性 在评审广告创意时应该考虑到的问题 1）在汽车行业中也许不是一个必要条件 SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p * 广告情节是对广告创意的具体表述；一个创意可以用多种方式来表达，因此广告情节的确定是最终决定广告策略能否实现的因素 3 广告情节 品牌管理者在评价广告情节时应该问的四个问题 这个故事/版面是否艺术地说明了我的品牌/产品的独特利益？ 当受众看/听完这则广告后，他们是否觉得自己花在这上面的时间是一种心理享受？ 这个情节是否是对既定的广告创意的艺术加工？ 这个故事/版面是否具备让人留意/注目/驻足/侧耳的戏剧效果？ A. D. B. C. SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p * C.4.1.2.