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第二专题 销售管理 教学要求：本专题主要介绍销售人员的选拔与培训，销售目标与销售绩效的管理，为销售团队的建设与销售目标的实现提供基础。 教学形式：介绍主要知识点。 课时分配：讲授4学时。 教学内容： 一、销售过程的管理 二、销售人员的管理 三、销售目标与绩效管理 一、销售过程的管理 1.销售管理的含义 2.销售终端 1.销售管理含义 （1）销售 什么是销售？销售就是商品与金钱的交换？ 销售管理，是指在产品（服务）的市场交换中，通过销售代表的努力所实现的销售目标的活动全过程。 一个定义：销售不仅是钱与物的交换，而是生产者与消费者之间感情的交流； 两个沟通：实现企业、与消费者沟通，即与市场接轨。 三个阶段：工厂生产出产品是第一阶段，从卖场到用户的产品流通是第二个阶段，用户实际使用产品满意是第三个阶段。 销售实现的企业良性循环 a.市场管理 b.产品定位 c.市场网络 d.编制好计划 e.注重占有率 f.讲究覆盖面 g.策略灵活 h.广告策划 i.资金管理 j.运行质量 2.销售终端 （1）消费者市场分销渠道 a.内涵 分销渠道是从制造商到最终用户或消费者之间，任何一组直接或间接与商品所有权的转移活动有关的营销机构。 消费者市场分销渠道 分销渠道的层次结构 零级渠道：制造商直接销售给消费者。 方式：网络销售、上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销、制造商自设销售机构； 一级渠道：有一个中间商，零售商； 二级渠道：两个中间商，批发商、零售商； 三级渠道：三个中介机构，在批发商和零售商之间的中间上或专业批发商； 级数更高的分销渠道也有，但极少见。渠道层次越多，取道的控制和管理也越成问题。 b.分销渠道的长短 长渠道与短渠道 短渠道：有利于企业全面掌握终端 ； 要求企业资金和资源力量雄厚，需大量存货、建立仓储及配送设施，承担起批发和零售职能。 长渠道：减轻企业在资金及人力资源方面的压力； 要求高度渠道专业化和专业的地理覆盖，企业对销售终端的零售价格、服务质量等控制能力下降。 渠道长短的影响因素分析 渠道控制力度与资源运用效率的关系问题 问题： 渠道控制能力低，代理商的协同能力将下降，而代理商更注重短期利益，其经营积极性下降，忠诚度下降，最后导致渠道竞争力下降。 对策： 加强对代理商的指导、激励和监控、鼓励、引导和参与终端具体的销售过程； 通过促销资源、销售奖励、卖场建设、业务培训、服务支持等手段实现对终端的支持和拉动。 自建网络渠道 c.终端 终端为王 掌握终端就是霸主，接近顾客就是赢家 终端的内涵 扁平渠道：厂家——零售商——消费者，厂家自己直接掌握并控制着市场的主动权，由生产领域到消费领域的神经末梢——终端市场。 终端工作是销售渠道的最末端，它上承制造商、经销商、批发商，下启广大的消费者。 是商品从生产领域到消费领域的最后一个沟通环节，是生产厂家的产品“出海口”，也是最接近消费者的决定性的一环。 要抓住终端 抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。 强化终端市场建设，搞好终端市场销售，成为企业销售运作发展的方向之一。 品牌间的竞争主要表现在终端，更是价格战、广告战、促销战等商战策略的载体。 货位之争、促销员之争、促销大战……  终端卖场成本投入 成功做终端 首先，以产品的个性寻求卖点； 其次，寻求建立自己专有或共享的销售渠道； 第三，对终端销售采取不依赖不放弃的策略； 第四，在其他企业都去挤热门终端时，选择 大家不注意的终端，以较小的代价启动终端； 第五，引导比厂家更善于做终端的商家开展 终端销售。 “做终端累死，不做终端等死” 由于终端对资金、资源的苛求，中小企业要慎做终端。 不能以提高售价扩大利润空间来弥补无限止的终端费用投入。 终端宣传与产品本身功效的不相符也会让顾客失去对企业的信任。 【实例】： 可口可乐的“金字塔计划” 可口可乐的“金字塔计划” “金字塔计划”是可口可乐的销售队伍所运用的一种系统的终端管理模式，被称为可口可乐制胜终端的营销“秘笈”。 金字塔第一层：产品质量 可口可乐的销售人员则必须做到以下几项工作： 1．产品周转要坚持“先进先出、整洁卫生”的原则。 2．保证消费者喝到的是最新鲜的产品。可口可乐公司要求其600MLPET包装的产品必须在3个月以内售卖，1.5L、2L产品在6个月以内售卖完毕。 3．控制货龄。