第四章 营销调研与需求预测.pptVIP

营销调研与需求预测 本章问题 营销调研的组成 什么是测定营销生产率的优良指标？ 营销人员如何评价营销支出的回报？ 公司如何更加准确地测定与预测需求? 营销调研过程 第 2步: 制定调研计划 研究方式 问卷设计注意事项 确保问题描述不会导致偏差 问题描述尽可能简单易懂 问题描述具体明确 避免使用术语或缩写 使用清晰简单的常用的词语 避免模糊不清的用词 避免使用负面用语 避免假设性的问题 避免使用可能被误解的词 采用区间值以降低问题的敏感性 确保问题的备选答案没有重叠 将“其它”放入问题的选项中 定性测量 抽样计划 抽样单位：向谁调查 样本大小：应调查多少人？ 抽样过程：如何选择受访者？ 表 4.2 抽样类型 概率抽样 简单随机抽样 分层抽样 整群抽样 非概率抽样 方便抽样 判断抽样 配额抽样 接触方法 表 4.3 良好营销的特点 表 4.4 营销绩效指标 外部指标 知名度 市场份额（数量或是价值） 相对价格（市场份额价值、数量） 抱怨数量（不满意程度） 顾客满意度 分销／可获得程度 消费者总数 认知质量/价值 忠诚度／保留 相关认知质量 内部指标 目标知晓程度 目标承诺程度 主动创新支持程度 资源足够程度 人员配备/技术水平 渴望学习的程度 愿意接受改变的程度 公司接受失败的程度 自主性 相对员工满意度 常用测定路径 图 4.2 营销测定路径 图4.3 营销监视板举例 市场需求测定 图 4.4 90种需求测量 图 4.5 市场需求函数 图 4.5 市场需求函数 表 4.6 计算品牌发展指数 * * Marketing Management, 13th ed 4 确定调研问题 制定调研计划 搜集数据 分析数据 展示结果 制定决策 数据资源 调查方法 研究工具 抽样计划 研究方式 观察法 焦点小组座谈 调查 行为数据 实验 人类学法 词语联想 投射技术 直观化 品牌个性 阶梯技术 拦截访问 电话访问 面对面访问 在线访问 科学方法 调研创意 多种方法 模型和数据的互相依赖 信息的价值和成本 合理的怀疑态度 营销伦理 顾客指标路径 单位指标路径 现金流量路径 品牌指标路径 潜在市场 渗透市场 目标市场 有效市场 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* * *