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《医药市场营销》 Market and Sales of Medicine 专题2 医药市场营销环境 第三章 医药市场营销环境 第三章 医药市场营销环境 第一节 医药市场营销环境概述 微观环境中的第一力量是企业内部的因素 包括组织结构、人员素质、资金设备多寡优劣及企业文化的影响 其他因素 供应商 供货的质量、价格、稳定性与及时性 营销中介 中间商、储运商、营销服务机构、金融服务机构 顾客 顾客市场分为政府、医疗机构、商业、生产者、消费者五大市场，根本核心是企业满足顾客市场需求 竞争者 战略联盟，既合作又竞争 公众 有实际或潜在利害关系和影响力的组织、团体或个人 第四节 医药市场营销环境分析 综上所述，医药市场环境为企业带来的是威胁还是机会，主要看这种环境与企业目标、资源及任务是否一致，所以企业有必要对营销环境的威胁与机会进行分析 常用的分析方法是SWOT法（Strength、Weakness、Opportunity、Threat） 环境威胁分析矩阵图 * * 教学目的与要求： 熟悉市场营销学的定义、性质、特点及研究对象 了解企业市场营销环境的特点 了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策 掌握宏观、微观市场环境的基本内容 社会文化环境 经济环境 科学技术环境 自然环境 人口环境 政治法律环境 企业 市场营销渠道 顾客 竞争对手企业 公众 观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 营销环境（Marketing Environment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。 概念 指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。 营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 意义 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 第二节 微观营销环境 直接 公众 公众 公众 公众 微观因素发生影响 对企业的营销活动发生影响 对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。 第三节 宏观营销环境 间接 Trends 宏观营销环境—构成 人口 经济 自然 技术 政治法律 文化 6个因素 人口 家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化 人口爆炸性增加 出生率下降 人口老龄化 人口年龄结构 主要趋势 经济 购买力＝收入－储蓄＋信贷 有购买力才可能有潜在市场！ 收入—支出方式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。 富裕 恩格尔系数≤30% 较富裕 恩格尔系数30%～50% 贫穷 恩格尔系数≥50% 联合国教科文组织标准 中国恩格尔系数变化资料 自然环境—资源 技术 人类社会的进步，归根结缔，是因为技术进步取得的。 技术进步对于人类社会的发展来说，总是带来更为美好的前景，因而是不可逆转的。 在技术发展时，同时也对那些不能适应新的技术，仅能依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁。新技术向来被看成是一种“毁灭性的创造力量”。 从现在来看，信息技术的发展，已经引起一场比之工业革命更为深刻的新的生产力革命，这导致新的社会经济形态出现。 社会文化 文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。 指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。 什么是价值观？ 社会文化 区分核心价值观和次价值观 核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。 次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。 *