区域化管理业务技术方案.pptVIP

2006年业务支撑工作会会议材料 经营分析系统区域化管理应用业务技术方案汇报 目录 总体说明 应用方案 技术实现 场景示例 目录 一、总体说明 背景 目标 基本内容 总体说明－背景 随着移动通信市场的快速发展，完全以市、县行政区进行营销区域的划分已不能满足市场拓展和精细化管理的要求，将市区细分为多个营销区域、将县区以乡镇为营销区域的方式实现市场管理重心的下移，缩短市场经营与客户间的距离，已成为市场经营工作的趋势。同时以客户开户地确定客户归属为某市某县的统计模式不能准确反映为客户营销服务的区域归属，而且客户开户地往往并非客户经常活动的区域，不能准确描述出特定区域内公司客户及竞争对手客户的规模，无法满足对区域进行精细化管理和考核的需要。为了进一步落实精细化管理，有必要相对准确地将客户进行区域定位，实施区域化管理。 总体说明－目标 本文档旨在重点介绍区域化管理的业务技术实施方案以及若干场景示例，为各公司开展各自的区域化管理应用提供参考模版。 区域化管理首先根据当地市场情况合理地进行区域划分，指导各区域科学配备人力、办公场地、营业场所等相关资源，在区域划分后再确定客户区域化归属，建立区域化管理体系，从而为面向公司内部的运营精细管理和面向客户的营销精细管理提供有效支持。 目标一:公司运营管理精细化 目标二:客户营销管理精细化 区域化管理应用功能框架图如下： 总体说明－基本内容 本文档包括区域化管理专题应用的业务与技术方案，以经营分析系统v1.5基础业务分册中的“位置分析”为基础，结合典型省份在区域化管理专题建设的成功经验，细化了“位置分析”应用方法，详细描述了分析中用到的主要算法和关键步骤，并且重点介绍了区域化管理的六大应用内容，给出了投入实际运营的五个场景示例。 在经营分析系统1.5的建设中，请以本文档中介绍的“客户区域化归属”算法作为主要依据。 应用方案－区域市场监控 通过客户归属的应用，可以更准确测算出本公司和竞争对手在各区域（市、县、乡镇、村、小区）的客户规模、新增客户数量、净增客户数量、离网数、通信量、收入等一系列指标，及时监控小范围区域内的市场竞争情况，快速调整市场应对策略，强化市场主导地位。另外，结合区域的人口规模，可以有效测算按照物理区域划分的覆盖率，评估市场潜力，为对整体市场的宏观把控和市场战略的思考提供支持 。 应用方案－考核科学化 应用方案－客户服务工作分析 通过对客户区域化归属的应用，可以明确VIP客户及集团客户归属信息，以便准确定位客户，落实高端客户及集团客户的分区域管理。定位客户所在地，可以将客户服务工作落实到具体的区域、具体客户经理去实施具体服务与针对性营销，提高客户满意度。 应用方案－渠道规划 渠道选址目前一般通过客流量等经验指标进行判断和决策，通过对区域化管理的应用，可以将客户按照其实际经常使用移动业务的活动区域进行界定，绘制出客户区域归属地图。然后通过经营分析系统分析密集区域内对应的客户规模、品牌、消费行为等情况，并结合各类渠道在各区域的分布情况，为新增渠道选址和渠道功能规划提供有效的支持。 应用方案－宣传推广工作 通过对特定区域客户消费特征分析，了解特定区域内客户的品牌、消费层次等特征，可以实现针对性的广告宣传，提升宣传推广的效果。另外，还可以通过定位餐饮、娱乐、购物等具有标志意义的基站位置，分析该基站客户及关联客户的行为特征，进一步细分客户群来了解客户的需求，根据目标客户的特性，推广有针对性的营销策划活动，提高客户响应率。 应用方案－农村市场开发 农村市场开发是公司近期的市场重点工作。如何明确界定农村客户显的非常重要。通过客户归属算法，可以将经常在覆盖农村区域基站下活动的客户定为农村客户。通过对农村客户的合理划分，有助于锁定真正的农村客户群体并了解农村客户的真正需求。基于对农村客户的量化分析，为农村市场的资费设计、渠道建设、宣传促销等一系列政策提供支持，加快对农村市场的开发。 目录 三、技术实现 区域化管理概述 营销区域分层 客户区域归属算法 技术实现－区域化管理概述 区域化管理，在经营分析系统1.5规范中又称片区化营销管理，是指根据营销渠道（如营业厅）的地理位置和通信网络的物理覆盖区域之间的对应关系，将各营销渠道划分为适合于业务管理的营销区域（营销区域可以是一个或几个营业厅所覆盖的区域），同时将各类客户按照一定的规则分配，归属定位到不同的营销区域，按照以上区域划分和客户归属定位方式，把业务发展和客户发展等营销工作细化分解到各个营销区域负责落实，提高对基层经营组织的管理控制力度。 营销区域的合理分层和客户区域化