2012王老吉战略分析策划案.ppt

Company Logo 王老吉的战略分析与选择 姚康 二 宏观环境分析 三 产业竞争分析 四 竞争对手分析 五 内部环境分析 六 战略的选择 目录 一 王老吉品牌历史 一 王老吉品牌历史 王老吉凉茶，于清朝道光年间（1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农，偕妻儿上山躲避瘟疫，途中巧遇一道士传授药方，依照该药方煮茶，帮助百姓治病。 清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。 1949年解放后，成立王老吉联合制药厂 2004年3月4日更名广州王老吉药业股份有限公司 红色易拉罐装和绿色利乐包装的王老吉并非出自一家。红罐出自加多宝，绿色利乐包装出自广药。 1995年，王老吉品牌所有者——广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝，从1995年开始到2020年。 在罐装使用权租借之前，100多年来“王老吉”仅为广东区域性的地方饮品。广药集团的核心竞争力在药品，饮品资源使用不上而出租。 王老吉全国凉茶市场由加多宝红罐一手打下，广药的绿色利乐包后来进入市场借光分一羹。 二 宏观环境分析  政治法律 社会文化 饮料行业 A B 技术环境 D 经济环境 C PEST分析 政治法律环境分析 饮料行业是人们日常生活必需品之一。改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了高速增长时期。由于我国政治的稳定，和对外开放程度的进一步提高，使得饮料行业的竞争更加激烈。 在法律层面上。 随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》《饮料通则》 等一系列国家标准出台 ，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。 国际上，今年随着经济形势的好转，饮料出口业绩将有所回升。 社会文化环境分析 近年来，我国，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。 茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。 1 青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性 2 喝茶饮料不发胖 3 我国有着悠久的饮茶历史与传统 社会文化环境分析 如今消费者对饮料要求的新特点 新型饮料 追求天然 口味 健康 营养 宏观层面： 改革开放以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅度提高。特别是近5年来，经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长10%以上。 两会期间，相关部门官员指出，在实施积极的财政政策时，今年将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益；更加注重扩大内需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快发展。 微观层面 1、今年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增幅首次居首位。八大类消费支出中增幅超过10％的有衣着类、交通和通讯类、杂项 商品和服务类、食品饮料类，分别比去年同季增长16．7％、14．6％、12．096%、lO．9％ 2、此外，软饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活内容的改变，还带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。 饮料行业的技术环境分析 1.有关饮料行业的技术发展日新月异，包装技术、溶解技术、无菌操作技术、全程质量监控技术等。这些技术的应用无疑为饮料行业的发展指明的方向 2.茶饮料行业的技术也在快速发展，产品质量不断提高。其中的三大技术难题（茶的浑浊沉淀、加工过程中香气的保存、维持茶饮料在制造和存储中色泽的稳定）也陆续被攻破。前景一片广阔 3.王老吉凉茶秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配及灌注而成，所有生产工艺流程，均由电脑监控。是现代技术和传统工艺的结合。 三 产业竞争分析 波特的五力竞争模型 现有企业间的竞争 决定现有企业间竞争的因素： 行业的集中程度； 产品的差异程度； 成本状况； 产业增长状况； 过剩的生产能力和退出障碍； 潜在进入者 潜在进入者会加剧企业的竞争，减少企业的利润，但进入者的威胁程度取决于两大因素：进入壁垒和现有企业对新进入者的预期反应 进入壁垒主要来自以下六个方面： 1、资本要求； 2、规模经济； 3、产品差异； 4、分销渠道； 5、政府政策； 6、学习和经验曲线效应。 替代品的威胁 来自替代品的竞争压力取决于三个方面的因素： 是否可以获得价格上有吸引力的替代品； 在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何？ 购买者转向替代品的难度。 讨价还价能力 影响供方讨价还价能力的四个因素： 1.供应商的数量； 2.供应商提供的商品是否存在替代品？ 3.供应商的价格占企业总成本的比例； 4.供应商的前向一体化能力； 影响买方讨价还价能力的四个因素： 1、购买者集中的