第11章服務訂價策略.pptVIP

第11章 服務訂價策略 訂價的重要性 羅伯?辛德勒（Robert Schindler）與湯瑪斯?克貝利恩（Thomas Kibarian）曾向一份女性服飾型錄的顧客，寄出不同版本的型錄 其中一個版本以00美分結尾的標價，另一版本則以99美分尾數進行標價 結果收到第二種版本的顧客不但較可能下訂單購買，第二種版本的作法也使這家公司的營收增加 8% 因此，訂價的好壞，將顯著影響企業的獲利 第一節 什麼是價格？ 價格的定義 經濟學角度：供給和需求兩條曲線的交叉點 賣方收到買方的錢，除以買方收到賣方產品(或服務)的數量ex：買方花200元向賣方買了兩顆  代表一顆 的價格就是100元 第一節 什麼是價格？ 調整價格的策略 改變分子 直接在產品(或服務)價格上進行調整ex：汽油漲價，一公升28元 29元 改變分母 在所提供產品(或服務)的數量或品質上進行改變ex：信用卡業者縮減加值服務 第一節 什麼是價格？ 企業喜歡使用變動「分母」來改變產品或服務的價格 原因：消費者對價格的敏感度很高 例如： 颱風過後，蔥花變貴，但蔥油餅或麵攤很少漲價，而是放很少的蔥花 IKEA的自行要求運送傢俱 第一節 什麼是價格？ 就降價來說，假使企業直接降低分子的價格，可能： 日後想要調回原價時就會比較困難 由於價格降低，若賣出的數量沒有相對增加的話，將可能使總營收減少 例：以飯店業者來說，許多飯店在淡季降價時，他們不想改變分子，因為價格的降低可能使顧客覺得飯店的水準降低 第一節 什麼是價格？ 就降價來說，假使企業調整分母的話： 由於銷售的數量會增加，如此將使業者的產能得以充分利用 由於銷售的數量增加，將使得總營收與原先差距不大，甚至更多 第一節 什麼是價格？ 企業在訂價時要注意顧客的知覺價值 原因：決定顧客購買與否的因素，往往是由顧客所知覺到的價值（value）高低來影響。顧客往往會根據所知覺的利益與付出的成本來進行判斷，當所知覺到的利益等於或大於其心中知覺的成本費用時，顧客才會進行交易  第一節 什麼是價格？ 顧客如何評估價格是否具有吸引力 第一節 什麼是價格？ 從顧客的觀點，價格不只是客觀的數字，它往往是因人而異、是受到個人所知覺到價格高低影響 善用價格策略，提高銷售量 ex：「優惠方案」，刺激銷售狀況 低價策略，可能： 流血競價，危及企業生存 不誠實的企業行為 第一節 什麼是價格？ 誠實訂價，行銷成本 ，獲利力 ex：如德國的電力公司在每年年底都會列出顧客所繳的費率，並清楚地告訴顧客有哪些不同的訂價方案、如何選擇最划算的計費方式；同時，讓願意留下來續約的顧客，得以最低價享受服務的優惠，維持顧客忠誠度 第二節 為何顧客不容易認定服務價格？ - 顧客認知服務價格與產品價格的差異 價格在消費過程中常扮演著關鍵的角色，可引發我們購買的需求與衝動，也影響著我們與企業間的關係 業者必須仔細研究顧客對價格的知覺、以及面對價格產生的反應，才能夠訂定出最有效的價格 產品的消費主要是由搜尋屬性所支配，而服務的消費是由經驗和信任屬性所支配 第二節 為何顧客不容易認定服務價格？ - 顧客認知服務價格與產品價格的差異 消費者消費時，會產生不同的價格認知，原因： 一、顧客僅擁有有限或不精確的服務參考價格(reference prices)，此數值可能是你最近消費時所支付的價格、最常支付的價格，或是曾經支付過類似服務的價格平均數 ，原因在於： (一)服務的異質性造成不同的服務過程：服務的異質性是指因服務提供者或顧客的不同，加上業者可以不同的組合方式構成服務銷售，導致服務結果有所差異 ex：醫療服務、美髮服務、裝潢… 第二節 為何顧客不容易認定服務價格？ - 顧客認知服務價格與產品價格的差異 (二)服務提供者無法估計價格：購買實體產品時，我們可在包裝或標示牌上看到製造商或零售商標示的價格；但服務業的顧客，卻經常無法在事前得知參考價格，最主要原因，就是服務業者難以估算為顧客創造的無形服務會耗費多少財務成本 ex：美國運通的「優遊常客計畫」：將過去在美國運通信用卡的所有點數，轉成多家航空公司（如華航、長榮等）的相同飛行哩程數，而只需支付一筆很少的費用（如台幣750元） (三)個別顧客的需求不相同：消費者對相同的服務有不同的需求，服務業者就會因此收取不同的價格 ex：牙齒矯正服務、旅館住宿… 第二節 為何顧客不容易認定服務價格？ - 顧客認知服務價格與產品價格的差異 (四)服務價格的資訊不易取得：實體商品常以種類或品牌展開陳列，顧客可以輕易地比較不同商品間的價格，但服務費用的相關訊息卻