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第十三章 物业管理品牌建设 第一节 物业管理品牌概述 一、品牌概述 　 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（ 市场营销专家菲利普·科特勒博士） 　　 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。 　　 3、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 品牌本源的定义 品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。 　 一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念：　 　　品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。　 　　品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。　 　　品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。　 　　商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。 品牌的由来 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 　　 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。 品牌的特征 品牌是专有的品牌 品牌是企业的无形资产 品牌转化具有一定的分析及不确定性 品牌的表象性 品牌的扩张性 品牌的作用 品牌是产品或企业核心价值的体现 品牌是识别商品的分辨器 品牌是质量和信誉的保证 品牌是企业的“摇钱树” 二、物业管理品牌的含义 物业管理品牌是由物业品牌和管理品牌共同构成的，是一个整体概念。它是指用以识别不同物业服务企业，不同物业管理服务产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的有机组合构成。 三、物业管理品牌的构成及具体内容 （一）物业服务企业品牌的构成 三、物业管理品牌的构成及具体内容 （二）物业服务企业服务品牌 四、物业管理品牌的意义 实施物业管理品牌是物业服务企业在市场竞争中生存与发展的需要 物业管理品牌可以是永存的 物业管理品牌是信任与承诺 物业管理品牌是对服务价值的最要诠释 五、创建物业品牌的策略 （一）走市场化道路 五、创建物业品牌的策略 （二）走专业化道路 （三）实行规范化运作 五、创建物业品牌的策略 （四）提供高质量的服务 （五）实行创新策略 第二节 物业管理品牌形象策划（CIS） 物业管理品牌形象，是指物业管理品牌在市场、社会公众及消费者心目中所表现出的个性特征。它体现为社会公众及消费者对品牌的认知和评价。因而，它必然反映着品牌的信誉度、美誉度和知名度。 一、CIS概述 * * 物业服务企业的知名度 物业服务企业的经营理念 物业服务企业的资质等级 物业服务企业的以往管理业绩 物业服务企业的管理现状 物业服务企业的 管理制度 物业服务企业的质量认证情况 物业服