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第 周 教 案 课 题 第十三讲 搜索引擎营销效果评估 目 的 要 求 采用讲授与案例教学相结合的方式，引导学生在了解搜索引擎营销效果影响因素基础上，掌握利用在线网站流量分析系统对搜索引擎营销效果进行评估的能力，掌握分析搜索引擎营销案例能力。 教 学 重 点 搜索引擎营销案例分析 教 学 难 点 搜索引擎优化的具体表现 教 学 时 数 2课时 教学方法与手 段 讲授、案例分析 作 业 布 置 复习搜索引擎营销整章内容 板 书 设 计 检 查 记 录 石家庄信息工程职业学院 教学内容与教学过程 第十三讲 搜索引擎营销效果评估 一、教学内容： 1、应知：理解搜索引擎营销效果的主要因素 2、应知：了解搜索引擎营销效果分析的方法 3、应会：分析搜索引擎营销案例 二、教学过程： 导入： 回顾搜索引擎营销的基本方法，企业开展搜索引擎营销是否成功要看最终的效果。 （一）搜索引擎营销效果的影响因素 1、效果评估的必要性 2、影响因素 （1）信息源 （2）案例：国内锚链生产商　　据报道，浙江某生产锚链（anchor chain）的厂家，在建立企业网站之后，为扩大宣传效果，将网站提交到了搜索引擎注册。由于了解搜索引擎的特点，事先将网站进行了专门的优化，因此其网站在各大搜索引擎中都占据了较好的位置，结果是随着网站的访问量节节上升，产品出口也大大增加。目前该厂年销售额已达600万美元，其中60%的定单都是来自网上。那么该企业成功的秘诀到底在哪儿？要了解这一点，就需要对搜索引擎的工作原理有一个初步的认识。用过搜索引擎的人都知道，我们可以通过在搜索引擎中输入一些相关的文字来查找信息。而搜索引擎在以用户的查询条件检索信息时，它会根据一定原则判断数据库中那些信息与用户所需相关。以上述企业为例，当以“锚链”（anchor chain）一词进行搜索时，搜索引擎会在其数据库中检索包含该词的网页，并根据特定的评判标准确定某个网页与用户查询条件的关联程度，并按关联度的高低顺序将结果返回给用户。由于述锚链生产厂家在登录搜索引擎之前做了充分准备，因此当客户以“anchor chain”一词搜索时，其网页在搜索引擎上排名有时竟然是第１位！所以该企业的网络营销能取得成功也就是很自然的事了。　8月份对于零售商店来说是夏季服装销售的最后一个高峰机会，网上商店也不例外。为了备战8月销售，美国著名女装品牌J. Crew（）专门在Yahoo搜索引擎购买了女装关键词广告“Capri slacks”的排名第一的赞助商广告链接。另外一个户外及旅游服装网上商店RoyalR也看中了这次机会，在Yahoo购买了排名靠前的同一关键词广告。 　　尽管通过广告获得的收益只有店主自己才知道，不过作为用户，点击两家商店的广告之后马上就能分辩出两个网上商店在对用户友好设计方面的优劣，可以想象到他们投放这个关键词广告各自获得的投资收益的巨大差别。 　　用户在Yahoo中搜索Capri slacks后，在搜索结果的赞助商列表上点击第一个链接就是J. Crew的广告，进入网站的第一个页面（登陆页：Landing）是一个充满女装裤子商品照片的页面，但却没有他们搜索的Capris裤型。在该页底部可以找到一个站内搜索，但如果输入womens Capri pants”，却返回“0”个搜索结果。也就是说，J. Crew花高价投放的关键词广告将购物者引向一个找不到他们想买的产品的页面。如果消费者点击RoyalRobbins的广告链接，将直接进入一个显示3种不同风格Capri女装的产品页面，每种产品旁边都设有一个购买按钮。与J. Crew的登陆页相比，优劣尽现。搜索引擎改变企业营销王圣双是上海一家泵业制造企业的销售经理。对于这样一家冷门行业的小企业来说，二十多岁的王圣双一直在思考，怎么样才能让全国各地甚至国外的客户知道他们的存在。 　　几年前，还在他父亲掌管业务的那个年代，跑销售，通常都是招很多业务员，分散到各地去找客户，要么就是花心思印刷精美的宣传材料，毫无目标地发往各地，期待客户能看到自己的存在。是进入客户的视线还是直接被扔进垃圾桶，那就要看运气了。人力、物力消耗了不少，可是全国有多少目标客户的存在，又有多少是对自己的产品感兴趣的，这些都是未知数。 　　自从王圣双接管公司业务以后，学计算机出身的他，深知网络的意义。他所在的上海边锋泵业制造有限公司（下称“边锋泵业公司”）加入了搜索营销的行列，每天收到的报价请求从原来的20多个上升到了100多个。通过搜索营销，公司轻轻松松就把营业额提高了很多，现在每年销售达到3,000多万元，而且现有的客户里有60%~70%都是搜索带来的。“想让全天下的客户能够迅速准确地找