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战略营销下的竞合战略 第五章 营销寓言 猴子的生存 加利福尼亚大学的学者曾做过这样一个实验：把4只猴子分别关在2间空房子里，每间两只，房子里分别放置一定数量的食物，但放的位置高度不一样。第一间房子的食物放在地上，第二间房子的食物分别多次从易到难悬挂在不同高度上。数日后，他们发现第一间房子的猴子一死一伤，而第二间房子的两只猴子活得好好的。 原来，第一间房子里的猴子一进房子就看到了地上的食物，为了争夺唾手可得的食物大动干戈，结果一死一伤。第二间房子的两只猴子先按各自的本事取食，最后随着悬挂食物高度的增加，一只猴子托起另一只猴子跳起取食。这样，每天依旧取得足够的食物。 启示 “1＋12”这个道理使越来越多的企业认识到了合作的重要性，企业与企业的关系不再只是单纯的竞争关系，而是竞争与合作的结合。市场中企业的关系就像故事中的猴子，如果仅是单纯的竞争，很可能落得两败俱伤的下场；而适当地与对手合作，共同将市场做大， 使双方都能得到发展。 本章结构 理念——竞合战略 根基——基本竞争战略 定位——竞争者位势选择战略 优势——单维竞争战略 主题：激烈竞争 从企业观点出发，竞争指的是在同一市场中经营，满足相同客户需求的公司之间的竞争。 一般说来，企业有三种基本战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和目标聚集战略。 企业在市场中竞争地位有多种分类方法，根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。 演化：从竞争到竞合 　随着市场经济发展的不断深入和技术水平的不断提高，市场逐渐成为买方市场，市场需求呈现多样化的特点，市场竞争也日趋激烈。 在竞争更加激烈的市场环境中，企业生存和发展的主导战略将是建立伙伴关系，以合作求竞争的竞争合作战略。 企业竞争环境的不断变化，造成了通过传统的竞争战略来获得竞争优势的不明显。 蜕变：从零和博弈到合作博弈 博弈论 又名对策论。它是一门研究博弈中局中人各自所选策略的科学，是应用于互斗局势的抽象模型的数学理论和方法。 零和博弈 是指在博弈论模型中，对任一局势，全体局中人的支付总和为零。否则，为非零和博弈。 合作博弈 如果各博弈方能达成某种有约束力的契约或默契，以选择共同的策略，此种博弈就是合作博弈。反之，就属于非合作博弈。 新时代的竞争战略是以“合作”与“培养竞争伙伴”为主题的，在竞争中与对手长期相互依存，共同进步，谋求长久的竞争环境和稳定的市场份额。 决策：竞合战略选择 5 新动向：品牌战略合作 切入点：虚拟式经营 连接线：连锁化运作 扩展面：联盟型竞争 趋势化：业务外包 一个企业或多个企业以资源为核心，以资源的整合与外取为宗旨，以内部组织机构的精简和外部协作的强化为目标，以灵活与适应为原则，由众多相关企业通过一种网络式的联盟，从而完成向市场提供产品或劳务、在竞争中最大限度地实现资源的最佳组合和快速发展的经营模式 连锁经营在商品流通行业中是一种世界性的潮流，是流通产业发展到一定历史阶段的客观产物。连锁店的产生和发展被人们称之为零售商业的第二次革命。 战略联盟就是两个或两个以上的公司建立长期的、普遍的战略关系，目的是成为竞争领域中的领先者,同时每个联盟者有相当大的独立性，各自拥有特定的资源或能力优势并与对方共享. 业务外包，是指一个企业根据投入产出效益最大化原则，将某个或某些部门或业务转包给别的更加擅长和专业的企业进行管理和经营的行为，可以将生产外包，也可以将人力资源部门外包。 品牌战略合作就是指几家企业利用自身的营销资源与优势，进行品牌传播方面的合作。 1 2 3 4 本章结构 理念——竞合战略 根基——基本竞争战略 定位——竞争者位势选择战略 优势——单维竞争战略 利器之一：成本领先战略 成本领先战略是指在一定的质量条件下，通过采用一系列以成本为中心的经营管理活动，努力降低产品生产与分销成本，使本企业产品价格低于竞争对手。 成本领先战略能使企业在行业中赢得总成本优势，迅速扩大销售量提高市场份额。 在战略营销下，在实施成本领先战略前，必须先确定这些产品是否能为顾客创造价值，顾客价值是产品或品牌所提供的收益减去购买者发生的成本的结果。 利器之二：差异化战略 差异化战略是将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有自身独特性的东西，去满足各个细分市场的目标客户的需要。 对于差异化战略的维持，需要企业通过可信的方式对产品差别之处不断进行改善和革新，以走在模仿的竞争对手的前面。 从差异化战略就是试图变着方式满足顾客需求而言，企业首先应认真分析顾客需求的本质，其次了解竞争者的满足方式，再次评价企业自有资源对差异化战略的匹配程度