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一、认识市场营销 菲律普·考特勒 市场营销不等于推销，推销只仅仅是市场营销冰山上的尖顶。 2. 营销的运作过程分析 3. 结论 营销是一种完全不同于推销的管理过程。与推销相比，其理念要深刻得多，其内容要广泛和丰富得多，它是一种以顾客需求为中心的从市场到市场的企业运作过程。 二、整体营销思想 2. 营销的整体性 营销手段： (1)产品 （Product） (2)价格 （Price） (3)销售渠道 （Place） (4)促进销售 （Promotion） 营销7P： □ 产品 （Product） □ 价格 （Price） □ 销售渠道 （Place） □ 促进销售 （Promotion） 营销组合概念： 企业在外部环境的约束下，把产品、价格、销售渠道、促进销售等手段有机地配合起来，使之形成最佳结构，发挥最大功效。 三、整体营销 的运作要点 不管如何强调市场调研的重要性，都不会太过份！ 游击战 市场追随者 战役 市场领袖 市场领袖的好处： （1）市场份额的控制力； （2）价格的控制力； （3）中间商的控制力。 2. 强调各种营销手段的“合适性” 及其组合的“结构性” 3. 整体利益大于局部， 战略高于策略与战术 * 整体营销 1. 关于营销的概念 在日常生活中“营销”一词具有 广泛的含义，有时我们直接把它视 作为推销，有时我们把它视作为企 业的观念或运作方式。但“营销”比 较“推销”，却具有了更丰富的内容 和更深刻的管理思想。 Philip kotler 企业营销运作的一般模式 企业营销运作的一般模式 企业 顾客 1.整体性的营销 企业的整体运作 互动营销 全员营销 讨论： 　　企业营销部门与其它职能部门存在 沟通和合作障碍是一种较为普遍的现象， 因此，营销部门与其它部门的界面管理 就显得十分重要。试分析这种现象的根 源并提供解决方法。 由于上述营销手段的英文开头字母都为 P，因而被称之为 “4P”，但由于服务等行业的特殊性，有专家认为在上述“4P”的基础上还必须加上三个P，即:People、Physical evidence、Process。 □ 人 （People） □ 有形展示 （Physical evidence） □ 过程 （Process） 讨论：从4P到4C 90年代营销理论界提出了4C的营销分析框架 ， 即 Consumer wants and needs, Cost, Convenience , Communications。舒尔茨教授认为：4P已成明日黄 花，新的营销世界已经转向 4C 了。 应该把4P放在 一边，首先研究 4C。 我们应该如何理解 4P和 4C的关系，4C 究竟能 否取代 4P? 市场调研是整体营销运作的起点 天目山路 杭大路 平价商店 便宜坊 浙江大学西溪校区 天目山路 杭大路 浙江大学西溪校区 教师住宅区 浙大幼儿园 公共汽车站 （1） 合适的产品 （2） 合适的价格 （3）合适的销售渠道 （4）合适的促进销售 * * *