最新第五章营销管理.pptVIP

4、歧视（差别）定价：根据消费者对产品需求强度的不同制定不同的价格。它以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异为定价的基本依据。 * chfght 五、销售渠道策略 (一)销售渠道类型 销售渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 * chfght 1、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。 2、长渠道和短渠道：销售渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： * chfght 1)零级渠道 即由制造商——消费者。 (2)一级渠道 即由制造商——零售商——消费者。 。 * chfght ③不搞市场细分，可以减少企业在市场调研 、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。 ④这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 * chfght 缺点：①消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见；②当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的；③易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。 * chfght (2）差异性市场营销策略　　 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。 * chfght 差异性营销策略的优点是：①小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售；②由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；③一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 * chfght 差异性营销策略的缺点：①增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加； ②可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。 * chfght (3）集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。 * chfght 集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。 * chfght 三、产品策略 (一)产品概念 传统观点认为，产品就是具有某种物质形状和用途的物体，即实体的产品。现代市场营销观点认为，产品就是能够提供给市场、用于满足人们欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织和观念。 * chfght 消费者追求的核心利益 质量 特点 形状 包装 商标 运送 安装 维修 保证 附加产品 形式产品 核心产品 * chfght (二)产品生命周期 概念：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。 * chfght 销售额 引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 * chfght 2、营销策略 导入期阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，具体可选择的营销策略有：快速撇脂策略，即高价高强度促销；缓慢撇脂策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销 * chfght (三)新产品开发 1、新产品的界定 市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 * chfght 2、新产品开发战略 新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下：冒险或创业战略、进取战略、紧跟战略、保持地位或防御战略 * chfght 3、新产品开发程序 一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。 * chfght (四)产品组合策略 1、产品组合 　　(