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第四章 房地产市场细分与目标市场 第一节房地产市场细分 例4-1 有的消费者购房是为了改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买，有的消费者是为子女购买。这样，从购买动机上可以把房地产市场据此细分为五个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同。 一、市场细分的含义 房地产市场细分包含有以下三层含义： 1、房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承。 2、房地产市场细分的依据是反映房地产市场中消费者或购买者现实需求、欲望的一系列细分变数。住宅市场的细分标准可归纳为四类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。 3、通过房地产市场细分，最终是要把房地产市场中的买方主体，划分为一个个需求欲望相似的消费群或购买者群。 例4-2 万科是中国房地产的老牌企业，其跨地域的品牌复制，“万科城市花园”、“万科金色家园”在房地产市场获得了相当的成功，万科的市场细分，是通过在城乡结合部开发有文化、有品位的社区吸引白领阶层、私营企业主。这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场。 房地产细分有如下四点作用。 1．有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2．有利于发掘市场机会，开拓新市场 例4-3 2002年北京流行小户型，就是通过市场细分，挖掘出的市场机会。年轻的客户对小户型所表观出的关注是非常明显的。 由于户型面积小，因此不可能提供多人居住的空间，主要提供给单身者或者是丁克一族。根据区位的不同，小户型的客户也有所不同。比如CBD（中央商务区）地区的小户型客户主要是单身的白领一族、丁克一族或投资型客户。因独特的地理位置加上周边商业设施的发达，CBD的小户型项目单价很高，所以投资型客户较多。而中关村附近的小户型项目，其客户主要为高学历的青年教师、年轻的科研人员和机关工作人员甚至是学生，他们多是用来自住，并且是首次置业的较多。另据报道，北京出现了胶囊公寓。 3．有利于集中人力、物力投入目标市场 4．有利于企业提高经济效益 二、客户细分理论解析 客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的平面、大小、价格、伍置等因素，还会看中小区环境、配套设施、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素，，他们会从房地产的核心产品（基本生活、安全需要的满足）、有形产品（安全、社会交往、尊重需要的满足）和附加产品（社会交往、尊重、自我实现需要的满足）这三个方面来考虑、认同他们的房子，而且不同的客户，对于以上所列因素的侧重也有所不同。 对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户， 另外，发展商廾发建设的房子，不可能做到有各种不同的户型、各种不同的装修标准、各种不同的配套以及各种不同的价格来同时满足各个不同需求层次客户的需要，而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型，同时配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要，即特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。这个客户群通常为主力客户群。 例4-4 曾经在北京CBD辐射区域开发过一个近30万平方米的大型社区，这个社区在制订开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况，在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”。后来这个名词在京城楼市中被众多楼盘采用。 四、一般房地产企业市场细分原则 （一）可衡量原则 可衡量原则即细分市场的区分必须是明确的，细分市场的规模和购买力应该是可以衡量的。 （二）盈利原则 细分市场应具有一定规模，有足够的需求量，是值得房地产企业专门制订营销计划服务的细分市场，能够给房地产企业带来效益。 （三）可实施原则（可进入性） 在市场细分后，房地产企业依据自身的资源条件，能有效地到达该细分市场，能向该细分市场提供其所需的房地产产品，确定进入的目标市场，制订营销计划并且付诸实施，获得效益。 （四）稳定性原则 细分市场必须保持相对稳定，不宜经常变更，以保证房地产企业市场营销策略的一致性，使得企业能够在该细分市场上获得长期、稳定的经济利益。 （五）集中原则 第二节 房地产目标市场的选择 一、房地产目标市场的分析 作为房地产营销的目标市场，主要条件如下。 （一）有一定的需求和规模 （二）有现实的支付能力 （三）细分市场的结构吸引力 如某个细分市场已经有为数众多、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分时常就会降低吸引力。 （四）企业的目标和实力 （五）有一定的竞争优