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Ch10　产品策略 第十章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品及产品整体概念 课堂研讨：手机的整体概念 核心产品：移动通讯 形式产品：品质：高档、中档、低档 式样：直板机、翻盖机、折叠机 特征（NOKIA的铃声）商标 包装 期望产品：大礼包（一电两充、送号），升级 延伸产品：说明书、质保、维修、网络 潜在产品：MP3、摄像、看电影 ？怎么做手机的市场营销产品策略？ 课堂研讨：酒店 教学 物流产品整体概念 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency） 一、产品组合及其相关概念 产品项目：是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 一、产品组合的相关概念 产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 功能：服装、鞋，运输、仓储、信息（方案） 顾客群：医院的儿科、妇科 渠道：七匹狼的各省市地区代理，外贸、内贸 价格：网络的VIP服务与一般顾客，手机的价格 不同的产品线需要不同的产品营销策略 例如火车的服务形式 一、产品组合及其相关概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。 项目－产品线－组合 一、产品组合及其相关概念 案例：华大超市 产品项目：每一个产品———— 产品线：食品、药品、服装、床上用品、文体用具、家用小工具———— 产品组合：提供满足学生和教工日常需求的各类商品 一、产品组合及其相关概念 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数（产品线平均长度、品牌平均长度） 产品组合的深度：产品线中的每一产品的每个品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度（技术、服务对象）。 一、产品组合及其相关概念 一、产品组合及其相关概念 产品组合的关联度案例：海尔 高关联度：冰箱－冰柜－空调（技术） 中关联度：洗衣机－形成白色家电系列－黑色－米色－家居设备－物流（技术、顾客、渠道） 低关联度：生物工程 不同的关联度与不同的规划战略匹配（多角化中的同心多角化、水平多角化、综合多角化） 二、优化产品组合的分析 　 企业最初是从一个产品起步的，发展到一定长度，出现产品组合，产品组合分散了企业的经营风险同时也分散了资源，因此需要对现有的产品组合进行分析、优化。 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析（竞争、空缺）。 剔除或加强某些产品线或产品项目 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 三、产品组合决策［2］ 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策 生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新） 5.产品线的特色化决策 推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计） 鄂尔多斯集团是由1981年建成投产的伊克昭盟（现鄂尔多斯市）羊绒衫厂逐步成长壮大起来的现代企业集团。经过二十多年的持续发展特别是新世纪初期大规模产业