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雅居乐新城365`s品牌提升整合季度提案 品牌回顾 公司创立于1985年，经过不断的发展 ，现今成为了以房地产开发经营为主的多元化独资企业集团。 至今成功开发了中山雅居乐花园、中山雍景园、雍逸廷、凯茵豪园、凯茵新城、傲云峰半山别墅、广州雅居乐花园、南湖半岛花园、南海雍景豪园、花都雍华廷等多个大型房地产项目 。 准确的市场定位、国际领先水平的规划设计和卓越的品牌扩张策略是雅居乐集团成功的关键是集团的核心竞争力之所在。 现今的课题 15载的品牌成长过程，如何在现今对品牌的市场高度进行提升，以便适应已经变化了的市场 如何通过品牌的提升，对已有优势区域进行维护和培育新目标区域 如何对新旧业主进行更具有品牌亲和力的服务，扩大品牌辐射度 现状——校检品牌资产 品牌大气——二十余载不断积累的成熟品牌 知名度高——驰名海外与港澳，在区域内有绝对优势 成熟完善——产品质素人人称赞 性价比高——雅居乐品牌在消费者心目中一贯具有性价比高的品牌认知。 现状——品牌构造 机会——产品组合提升 机会——消费者洞察 我们面对的消费人群： 珠海、澳门区域（主攻区域） 别墅项目在当地受到追捧，表现出该区域的市场需求不断增加 香港区域（重点辐射区域） 越来越多的香港人选择了内地作为定居地点，别墅是他们的首选 开发深圳消费群（预备开发区域） 从5月份的销售情况回窥，已经有深圳消费群来消化我们的别墅，由此看来深圳局面有可开发的潜力 消费者心态扫描 对于来自港澳方面的消费者 性价比是其考虑的主要因素 项目与其常住区域的距离是其接受产品条件之一 品牌的知名度与整体项目的大型完善，是其关注项目，关注品牌的源泉 对于来自深圳其其它一线城市的消费者 性价比是其考虑的因素 国际感是其接受产品及品牌的条件之一 品牌的知名度及辐射力度是其考虑购买的心理关口 总结：品牌提升的核心思想 要从产品、服务等两大方面，通过传播手段的整合实现品牌的整体提升 实现： 产品上的升级 服务上的升级 广告表现上的转变 线下公关活动的提升 品牌升级年－产品篇别墅类 凯澄湾畔 回顾 独立整体别墅（王者归来篇）卖点突出： 独立别墅 数量稀少 高性价比 二期连排别墅（王者乐享篇），沿承独立别墅的气势： 地理位置 高性价比 生活质量 总结： 对于港澳等地区的整体销售得到有效的巩固与促进 对于品牌而言，产品的稀缺性为品牌的提升带来很好的契机 为品牌的辐射区域扩大获得了良好的前景（深圳地区开始呈现对品牌及产品的跨区域认购） 作为品牌组合中的形象产品，凯澄湾畔别墅项目通过其产品的高档性及稀缺性，充分打造出品牌的价值感 解读凯澄三期 产品透视 连排别墅 与二期相比，没有较大的户型改动 作为用新货上市的概念，曾经以阳光阁楼为亮点的推货手法，为市场注入了一种新的亮点，无疑是一种有益的尝试 别墅的稀缺性得到延伸及继承 但是： 别墅在产品及户型上严重雷同，不能在本质上为市场注入新的产品卖点 “阳光阁楼”概念受到产品硬伤的影响，不能带动目标消费者的购买心态，反而为销售带来反作用－消费者出现广告宣传与产品带来强烈的心理落差 如何解决： 淡化之前“阳光阁楼”的传播口径 重新推出亮点 广告上结合品牌提升的步伐，通过品牌的形象提升而辐射出产品的稀缺性、特色性，从而刺激销售与目标销售区域的扩大 解决途径－转换思维 阳光阁楼 理想的目的是作为三期别墅的一种 鲜明的特色 符合消费人群的享乐及悠闲惬意生活追求 居家会所： 通过包装，把之前的阳光阁楼包装成“影音室”或者“健身室” 提倡入户式尊贵生活体验 符合消费人群对生活质数的渴望及对生活个性的打造 过渡“阳光阁楼”所奠造的鲜明产品特色 广告创作表现的新思考 广告创作策略方面，考虑最多的是如何彰显优势，提升品牌价值。 面对市场，如何利用产品品牌、地理位置、生态环境等优势，在竞争激烈的市场上抢占制高，赢得先机。 承接“皇者归来篇”、“皇者乐享篇”的一贯调性， 宣传口径于消费者互动 社会各阶层的精英 事业上的风光，资产的增加对他们来说只是一个数字的变化，很显然，表面上看来他们比外人过的风光，但是风光的背后有着很大的艰辛和努力 港澳成功人士 已经厌倦了拥挤的生活，想在此获得一份宁静舒适的高尚生活环境 国内成功人士 成功更多的是靠自我不断奋斗的结果，希望跻身于社会名流圈，接受过良好的教育，对生活需求一种彰显与追求． 总的来说： 他们日常沟通平台都建立在相似文化背景之上，他们的见识和要求都是建立在以往的经验及所得之中 这群人的心态必定是稳健的、扎实的。 他们追求的一种惬意的生活态度，务实的生活氛围 广告宣传口径的新建议 在接下来别墅的报纸平面推广中，我们提议采用 皇者荣赏篇 推广策略： 以居家会所为新的卖点，在广告表现及宣