九、行销与广告计划编拟指南汇编.docVIP

九、行销与广告计划编拟指南 (一)行销计划编拟指南 年度行销计划 1.厂牌类别预算 (1)本年度的效益目标 将本年度特定商品的销售量、市场占有率及预算额的达成概况、发生重要差异的因素，以及影响市场的主要原因等以简短的词句描述。 2.建议事项 将特定商品的总出货量、预计销售额、特定商品的推销费用及预定的市场占有率等，以简短的词句描述。 3.损益变化程度的提示 将本年度的经营成果与来年度预算额的差异以损益表示，并列出每一项目对销售的比率，其格式如下表： 差额类别 去年度 本年度 新年度 量 $ $ $ (单位) (增减率％) ％ ％ 占有率 ％ ％ ％ 产品成本 $—(％) $—(％) $—(％) 广告及促销费用 $—(％) $—(％) $ 其他成本 $—(％) $ (％) $—(％) 税前利益 $(％) $(％) $(％) 4.基本资料 (1)市场 ·规模 以销售量及增长率概述市场规模，同时应列出竞争对象的厂牌及其占有率；若竞争厂牌众多，则仅须列出主要的竞争厂牌。 ·消费者 以简单的一两段，略述消费者特性(年龄、收入……)并列出该商品主要销售地区的总消费量。 ·订价 以简明的表格适当地列出竞争者及本公司的零售价(以单位大小类别表示)，若可能的话，亦可列出每一单位成本。 ·竞争者的推广费用 以6个月为单位，将前些年度竞争厂牌的全年度媒体及促销费用列出；若可能的话，并应加上该二期间的销售量。促销费用的估计仅包括地区性及全国性促销费用，而不必包括试销成本，其表格如下表： 1st 6个月 2nd 6个月 量 媒体 促销 总计 量 媒体 促销 总计 厂牌A ＄- ＄- $- $- 厂牌B $- $- $- $- 根据上列形式，若发生任何重要改变，须在表后加以注明。 ·其他 在本大项内，凡有助于完成决策的任何其他实据或统计资料，须加以叙述。 (2)厂牌 ·产品 简述产品的配方、特色，并以表列出产品规格及利益率。 ·制造 以简短的几段，依需要程度择取说明现有工厂的生产能力、来年度的投资额、生产量及将采购量等事项，但对新产品而言，则应作全部的叙述。 ·商品调查 略述有关特定商品及推销成果的调查，其内容需偏重于实际调查结果，而不需作过程上的评论。 ·市场调查 此部分包括所有推销成果上的重要调查，诸如近期广告调查、市场占有率、命名及包装调查等等。 ·其他 在本大项内若有助于完成决策的任何其他实据或统计资料，须加以叙述。 5.机会点及症结点 (1)机会点 本项目须列出特定商品的预定增长率及销售目标的主要机会。 (2)症结点 将影响特定产品的目标完成的因素择其重点列出，并同时说明将此风险减至最少的步骤。 6.策略 (1)营销 以简短的词句明确地叙述商品的基本目标及行销策略；本项内容的多寡将随个别厂牌的需要而有所不同，但必须限制于半页。 (2)费用 此部分可视其需要程度作择取性说明；但对须负庞大广告费，且其费用常随销售区及市场机会而变动的商品名，须特别加以叙述。 (3)Copy 须包括三部分简述，第一：专注于主要Copy目标，第二：完成目标的策略，第三：特定商品的电视/印刷等广告量的分配政策，其要点叙述不得超过一页。 (4)媒体 本项目包含三要素，第一：目标叙述，第二：完成此目标的策略；应尽可能明确地叙述上两项的有关涵盖率、广告出现次数，广告波及率等，第三：列出本年与新年度的销售量及媒体费用，如下表： 本 年 度 新 年 度 地区 量 媒体 费用／单位 量 媒体 费用／单位 1 8— 3一／CS 8一 S一／CS 2 8— 8一／CS S— S一／CS 在任何销售区内，两年间的单位费用若有重要变化，须简明地于此表内加以说明，销售地区所用的代号尽可能不超过短的商品，则上表可省略。