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保险营销与管理 第一节：保险营销概述 一、保险营销的定义 保险营销就是指保险企业通过一定的商品交换形式,满足消费者的需求和欲望,获得企业利润而有计划地组织的综合性的经营销售活动. 保险营销的本质认识 （一）保险营销过程是以顾客需求为导向的营销要素整合过程。 （二）保险营销过程是风险的甄别与选择的过程。 （三）保险营销过程是顾客关系的建立与维系过程。 （四）保险营销过程是调节需求的过程。 制定营销战略包括三个要素 二、保险公司营销程序 市场调研 锁定目标市场 制定营销策略 控制营销过程 第二节 保险市场调研 一、保险市场调研的目的 保险调研是为了把握保险市场的现状，同时作出有用的预测 1、预测保险商品经营变化 2、预测保险商品需求变化 3、预测保险商品价格变化 4、预测保险企业竞争能力变化 二、保险市场调研的方法 1、重点、抽样调查法 典型调查和随机抽样调查相结合。（重点突出，兼顾一般） 2、询问法 3、实验法 全面入市前，选取部分地区作为实验地 4、观察法 三、保险市场调研的步骤 1、确定调查目标 2、收集资料 3、整理分析资料 4、提交调查报告 第三节 保险商品营销 一、市场细分概述 （一）市场细分的概念 又称市场区隔。指企业营销管理者在市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费者的不同需求，将需求大致相同的消费者予以归类，从而将整体市场划分为若干个不同的消费者群即子市场，从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。它是现代市场营销的核心概念之一。 市场细分的目的：针对不同的市场提供差异化的产品；将目标集中于最具吸引力的市场，以提高营销的效率。 影响保险需求的因素 1、风险环境 2、经济环境 3、个人状况 4、替代品的状况 5、文化环境 个体投保人市场细分的标准 （一）按经济因素细分市场 1、富有阶层 2、富裕阶层 3、中低收入阶层 4、贫困阶层 （二）按地理因素细分市场 处于不同地理位置的投保人对保险产品有不同的需求与偏好，对保险企业所采取的营销战略和措施的反应也不同。 （三）按人文因素细分市场 人文环境等。 婚嫁保险 （四）按心理因素细分市场 投保动机：储蓄、保障、投资、骗保 （五）按行为因素细分市场 按投保人的投保时投保者情况、对品牌的忠诚度等来细分保险市场。 投保者情况：年龄、性别、职业、收入情况 从未投保者 曾经投保者 准备投保者 初次投保者 经常投保者 顾客对品牌的忠诚度 品牌忠诚的含义 品牌忠诚度的衡量 顾客重复购买次数（多） 顾客购买挑选的时间（短） 顾客对价格的敏感度（低） 消费者的分类： 铁杆品牌忠诚者 有限品牌忠诚者 游移品牌忠诚者 非忠诚者 团体投保者市场细分的依据 （一）按团体的需求细分 （二）按团体的规模细分 （三）按团体的性质细分 （四）按团体的投保途径细分 （五）有效保险市场细分的条件 1、可衡量性 2、可进入性（可接近性） 3、可盈利性 4、可行为性 二、锁定目标市场 根据各个子市场的实际需求状况，选择并锁定目标市场。锁定目标市场应考虑下列因素： 进入壁垒 规模 增长速度 消费模式— 包括包装、渠道 成本 －长期盈利潜力 锁定目标市场的原则 1、适度的原则 市场规模、增长性、边际利润 2、协调的原则 规模、增长率与利润三要素的协调 3、相符的原则 细分市场要与企业的目标和资源相符。 保险目标市场选择策略 1、无差异市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中市场营销策略 二、保险商品营销策略选择 一、保险价格策略 低价策略 高价策略 优惠价策略 差异价策略 二、保险商品组合策略 扩大保险商品组合策略 缩小保险商品组合策略 三、保险商品生命周期营销策略 投入期的营销策略 成长期的营销策略 成熟期的营销策略 衰退期的营销策略 第四节 保险展业与管理 一、保险展业的含义及开展 （一）含义 保险展业是指保险人通过各种渠道争取保险业务的过程，它是保险营销策略的具体实施阶段。 展业前应做好市场细分、目标市场定位和营销策略选择等工作，以指导和保证保险销售的完成。 （二）展业渠道的选择 1、保险企业直接展业 通过保险企业自有的或企业相关联的销售机构进行的分散销售（外勤方法） 2、保险专业中介展业－经代展业 通过保险企业外部的销售机构－保险经纪人和保险代理人进行的