广告学教学大纲汇编.docVIP

《广告学》教学大纲 提要：《广告策划与管理》是市场营销管理专业的五大专业主干课程之一。广告之于现代市场营销管理活动有着十分重要的实践意义。该课程集合了心理学、现代设计、现代传播技术、营销管理、策划学、现代语言学等学科的理论知识和应用技术，是一门综合性、应用性非常强的课程。 总教学时数：17×3 = 51课时。另有30课时的课外实训作业。 单元 章 节 理论教学时数 实践教学时数 课外实训时数 总课时数 一 第一章 广告学导论 §1—1广告概念 1 1 （2） 6 §1—2广告功能、分类 2 §1—3现代传播原则 2 二 第二章 广告调查与分析 §2—1广告调查程序 1 1 （2） 5 §2—2广告调查指标 1 §2—3广告活动要素分析 1 §2—4广告调查报告 1 第三章 广告决策与计划 §3—1广告目标决策 2 1 （2） 9 §3—2广告任务决策 2 §3—3广告创意决策 2 §3—4广告市场策略决策 1 §3—5现代广告计划 1 第四章 广告创意与设计 §4—1创意是策划的灵魂 1 2 （10） 11 §4—2创意理论与案例 4 §4—3广告设计要领 4 第五章 广告媒体与传播 §5—1广告展露评价指标 2 1 （2） 7 §5—2媒介特性及其选择 2 §5—3CDI、BDI媒体策划 2 三 第六章 广告预算 §6—1广告预算的分配 2 2 （2） 6 §6—2广告预算的方法 2 四 第七章 广告效果评估 §7—1广告效果评判标准 2 2 —— 7 §7—2广告效果评估测定 3 综合实习 学院招生宣传 广告策划 —— —— —— （10） —— 合计 —— —— 39 12 （30） 51 要求学生熟知现代传播的基本原则以及广告策划的策略理论，并在广告策划文案撰写、广告作品审查、广告实施方案的企划等方面积累一定的经验；重点掌握广告目标确定、广告预算制订、广告媒体计划、广告效果评估等管理技术。 主要学习四个单元（共七章）内容： 1、广告学导论——广告是一门艺术，也是一门科学。----（6课时） 2、广告策划——根据营销目标和营销计划，在市场调查预测基础上，对广告战略和策略进行整体运筹和规划（企划）。-------（32课时） 3、广告预算——费用预算是整个广告计划的有机组成部分，是提高广告宣传活动经济效益和工作水平的重要途径和保证。-------（6课时） 4、广告测评——即广告效果的评估与测定。------------（7课时） 共安排7个专题的实训和一个综合实习。 理论知识考核占学科总成绩的45%，实训、实习考核占学科总成绩的55%。 第一章 广告学导论 学习目的和要求：充分认识广告既是一门艺术，也是一门科学。明确广告策划、广告管理的内涵以及广告的基本功能和类型；掌握现代传播的五项原则。 第一节 广告的概念 一、广告、广告管理和广告策划 美国市场营销协会关于广告的定义。“广告管理”是指广告主对广告活动过程的管理（4组织4流程）。广告策划的主要内容包括4方面。 二、广告是一门艺术 广告艺术属于实用艺术类——现代设计的范畴，广告作品是以广告目标对象的心理特征，心理感受为特点。 三、广告是一门科学 广告活动必须要有一套完整的规划和程序；必须建立以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。 第二节 广告的基本功能和分类 一、广告的基本功能 “协助完成商品销售”是广告的基本功能。具体地讲，广告的基本功能是通过心理沟通实现三大任务——告知、说服、提醒。 二、广告的类型 1、按表现形式分：静态广告与动态广告； 2、按表现手法分：感性诉求、理性诉求、利益诉求和综合诉求；* 3、按媒介特点分：电视、广播、报纸、杂志、售点（POP）、户外、印刷品、电子媒体（internet）等； 4、按广告影响范围分：全球性、全国性、区域性、地方性、行业性。 第三节 消费者导向与现代传播的原则 消费者导向是现代营销的核心观念。广告传播也应该建立在对消费者所处的信息环境和他们的信息处理方式的分析研究这一坚实基础之上。即从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，具体来说要把握以下五条原则： 一、更清楚简明 二、更与众不同 三、更熟悉易懂 四、更亲近有趣 五、更持久一致 本章重点： 1、广告策划的含义。 2、广告的基本功能。 3、现代传播的原则。 本章难点： 1、现代传播的五项原则。 2、感性诉求与理性诉求