房地产楼盘上市推广整体营销策划方案精选.ppt

整体费用分配比例 电视、电台（万元)：建立产品形象 报纸(万元)：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用硬性广告、软性广告。软文：引导消费观念，品牌形象强化 促销、公关(万元)：活动促销，以活动提升形象。 户外(万元)：产品形象的建立与巩固 制作(万元)：楼盘的形象包装销售物料/制作 5、费用分配及排期 * 阶段媒介费用分配 公开期（179万） 05.10—05.11 年度媒体费用分配计划 高潮期 启动期 持续期 * （1）售楼形象展示 售楼处内部形象概念提示及指导 售楼中心形象背景牌及接待部分 （2）外卖场展示 展销会展场设计 气球 大气球竖幅 招示布 看楼专车 2.事务用品系统 * A.工作证（卡）设计 B.便笺、笔 C.纸杯 D.手提袋 E.销售人员工作牌 F.购房协议书封套 G.置业计划封套 3.导视系统设计 A.样板店铺 设计概念介绍 B.售楼处 * 区位标示牌 功能批示牌 （三）户外广告类 1.车体广告 2.候车亭 3.现场导示牌 4.路牌广告 （四）硬广告设计 包括报纸、杂志、电视、广播等各类硬广告 * 广告效果监测 效果测定方法之种类 广告效果监测方法的种类 提示广告之方法 资料收集方法 真 实 世 界 测 定 （1）访问调查（用于调查广告整体效果） 通常用广告稿 电话调查法 访问面谈法 销售量调查 （2）实验调查（用于媒介以及广告作品之效果测定） 在特定地区或特定人所揭露之广告，在家中以平常情况下，予以视听 电话调查法 访问面谈法 销售量调查 机械记录 * * 楼盘媒介、营销整案 佳美广告 一、项目推广策略 * 1、推广目标 强势建立XXX绝版高贵的磅礴弘韵和具有浓厚现代商业气息的品牌形象。 开盘时取得市场关注效应，使 XXX成为扬州乃至长三角地区房地产市场的又一热点 配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标 * 2、推进思路与策略 根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 （05年7月—9月） （05.10—05.11） （05.12—06.2） （06.2以后） 启动期 公开期 高潮期 持续期 文化引导 形象导入 品牌建立 情感诉求 品牌提升 强势促销 公关互动 品牌保温 惯性销售 * 3、新闻炒作与推广主题 高潮期 （情境营销） 公开期 （产品诉求） 启动期（形象冲击） 演绎尊崇品位，尽享XX人生 尊重人的价值，创造舒适居住空间 尊重自然，将自然元素引入生活 尊重当地文脉，超越城市轨迹 “街垂千步柳，霞映两重城” 地段决定价值，意识智见未来 无与伦比，城市最耀眼的旗帜 尽情展现XX商住风情，创造精彩生活新典范 倡导人性化居住概念，领先投资辉煌前景 尊荣展露人生，优越尽显悠然 便捷就是享受 高于建筑之上 大家艺术风范 历史与现代完美结合 完善而独有的自然人文景观 居住浪潮的到来 投资佳境，区位优势自然彰显 持续期 ` * 第一阶段：启动期（开盘前，XXX年X月左右） 目的 —正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度 任务 —品牌识别系统建立与设计（见附件） —为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 —为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单页等） * 执行策略 —启动前现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 —媒体软文炒作配合 —完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 —通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求， 建立“物超所值”的印象 —通过良好的现场包装，将消费者的注意力集中在瘦西湖畔的优越地理位置上，智见未来价值。 第一阶段：启动期（开盘前， XXX年X月左右） * 媒体配合 报纸：《XXX》软文章宣传 户外： 选择XXX、等主干线及在高速公路重要入口处设立户外看板 市区几条主要公交车线路（XXX）车身广告 新媒体—出租车顶 第一阶段：启动期（开盘前， XXX年X月左右） * 现场包装 售楼部：体现古典、尊贵、时尚、现代的感觉 样板房：传统建筑元素的加入，与现代设计理念结合 现场路段：加强指引性，突出区位依山傍水的绝版优势 工地现场：利用XXX游览区的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅等装饰物品营造出现场的广告氛围，打破工地单调的色彩 第一阶段：启动期（开盘前，XXX年X月左右） * 第二阶段：公开期（XXX年X月—X月） 目的 首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头 任务 张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息 产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户 * 第二阶段：公开期（ XXX年X月—X月） 执行策略 以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、车顶、销售资料等展开高