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招商银行私人银行营销实战案例分享实录 2010年09月02日17:25腾讯财经我要评论(0) 字号：T|T 招商银行财富管理总监陈昆德分享金融品牌营销实战案例 腾讯财经讯 9月2日，第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开，众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策，共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。 以下为“金融品牌营销实战案例分享”之“招商银行私人银行营销实战案例”分享实录： 范秀成：下一个环节是金融品牌营销实践案例分析，案例是招商银行私人银行营销实战案例。在4年前，我曾经参加过一个类似的论坛，是由交通银行主办的，有国际著名的市场调查公司TNS的支持，我作为学术支持的单位参加了论坛。当时我记得在论坛上讲过这么一段话。 2006年的11月，到了年底还有1个月，整个的金融市场对海外、境外投资者全面开放。当时论坛大家的意思是觉得在这样一个新的条件下，大家感觉到狼来了。全面开发以后中国本土的金融机构怎么样和外资银行、金融机构来组合，其实特别是像招商银行，我们知道招商银行最初是以私人银行对个人的银行业务发生起来，个人银行业务发展一起来的，我记得大家最开始的时候，个人业务占到70%，外资业务进来之后，最可能直接竞争的是招商银行。外资银行进来以后，抢夺的最主要的市场有可能是个人金融这一块。五年、六年过去了，我们本土的银行不仅生存下来了，而且活得很好。特别是在最近的国际金融危机以后，中国银行业整个发展的势头还是非常好的，部分得益于我们的老客户。从另外一方面说明本土银行的竞争力不断地在提升。 今天非常高兴能够请到招商银行私人业务部的陈昆德总经理给我们分享招商银行的案例，大家欢迎。 陈昆德：个人尊贵的银行、媒体朋友大家下午好。今天下午很高兴有机会到这里来分享一下招商银行私人银行的营销案例。前面谈得比较多主要是宣传的部分，我因为私人银行基本上来讲是比较阴私性的，搞私密性需要很强的，因为它的客人是高资产的客人，大部分高资产的客人不需要暴露他的身份，我们的很多活动都是在客户之间做的，不会对外很多程度地去张扬。今天我想比较全面地讲一下，我们从第一天开始怎么样用私人银行，我们的品牌怎么构思这样的东西，我们的定位，我们给客户的价值是什么？我们的执行怎么样落实到整个银行里面去，然后到今天。 首先我想简单地说一下，金融机构的品牌。品牌的架构在金融机构相对复杂，大家可以看到SHEC，你会想到什么？你不会想到SHEC的中小信贷，其实它的品牌在最后做宣传的时候，已经变成一个中小型的。它是一个全球性的银行。在银行里面，我们一般来讲，通常对这个品牌，尤其是整个银行的品牌，比如说大家可以看到招商银行，招商银行是一个品牌，因您而变，招商银行信用卡大家会想到什么？招商银行的随借随还的贷款。 金融机构自己定位是在哪里？跟你的整个品牌的架构，怎么样相互之间和谐而且产生综合的效益，本身就是一个重要的设计。在国内可能这个部分比起国外的金融机构还是稍微有一些差距。接下来我要讲的私人银行，事实上，它是一个客户群，以客户群为主的业务，金葵花理财，私人银行是以客户群为主的品牌。银行的经营经过一段时间以后，你会发现这个品牌经常不是银行市场。比如说招商银行卖基金，全国50几个基金，你在卖基金的时候是给客户另外一个品牌。我们卖保险，比如说泰康，我们在卖泰康的时候，它的价值是什么呢？是把这个品牌拿过来放在我们的架子上，理论上在我们的价值体系里面呈现给我们的客人，才能呈现出一个银行利滚利的银行。 对不同的受众，不同的目标客户群要有不同的受众。我们在发展这个品牌的时候，这个品牌的设计到整个内涵，经过几个步骤，大概6个。首先第一个，充分地理解这个客户层的定义，这个客户层比较重要，这个对象是什么样的对象？针对你这个客户层，我们现在私人银行的客户层是1000万以上的可投资资产的客人。所谓的1000万以上的投资资产是什么呢？包括存款、理财产品、基金、债券、购买的保险，在银行的范围里边，还有一些另类投资商品。 这里面我们称它叫可投资资产，所以可投资资产1000万以上的客户在哪里？长成什么样子？他们想要什么？下一个步骤要真正地了解这个客户，洞察这个客户的需求，我们有好几个过程，去年我们发布中国私财富报告，其实背后在做这个事情，了解我们的客人，只有了解我们的客户才能差异化地设计这个定位。必须在现有的资源上面去建构出一个跟其他的银行有差异的。我们可以看到在当时，在2007年的时候，国内第一家推出的是中国银行、招商银行、中信银行、建设银行也有私人银行。客人要的东西，我们希望提供的服务是给客人产生带来什么样的价格，然后我们这个品牌的目标，这个目标的目的是老板来谈这个设计。接下来第四个阶段是内部的共识，为什么内部的共识重要呢？这个品牌的经营一定要从员工做起，如果员工都不认同，都不知道，