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第一讲广告心理学 概论
一、消费心理和行为 二、广告与消费心理和行为 三、研究广告心理的模型 四、广告心理研究方法简介 第一讲：概 论 一、消费心理和行为 消费心理也就是消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现 二、广告与消费心理和行为 案例：李维?施特劳斯（Levi Strauss） 公司关注消费者 品牌拓展变化： Dockers（休闲） Action Slacks（50岁以上老年人） 501牌 Buttonfly（年轻人） 8-14岁儿童的一个产品系列 Levi’s Levi’s案例启示 1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响,企业面对的不再是一个单一的市场,而是许多在人口统计特征和生活方式上不同的细分市场 2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略,或者说企业从产品导向转变为消费者导向 3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道 1、市场营销观念的演变 生产观念 推销观念 市场营销观念 条件 “卖方市场” “卖方市场”向“买方市场”转变 “买方市场” 营销着眼点 产品 广告等促销手段 消费者或其行为 企业行为 以生产为导向 扩大规模 降低成本 主动推销 积极促销 重视调研 从消费者需求出发 （一）消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础 （一）消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础 2、从4P到4C的转变 （1）营销管理理论 核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径 （2）整合营销传播思想 Product Consumer wants and need Price Cost Place Convenience Promotion Communication （二）科学的广告术是依照心理学法则的 1、广告说服需要把握消费者心理行为特征 2、广告传播依赖心理学法则 3、准确了解心理法则需要用科学方法 三、研究广告心理的模型 反馈给消费者 （购后评价） 消费者个体 消费者决策 消费者反应 环境影响 反馈给环境 （营销策略的发展） 四、广告心理研究方法简介 （一）定性研究 1、小组访谈 2、深度访谈 3、投影技法 （二）调查研究 （三）实验研究 （四）观察研究 * * * * * * * * * * * *
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