市场营销组合(三).docVIP

第七講 市場營銷組合(三) – 配銷通路/分銷 (1) 何謂配銷通路/分銷 (10) 産品配銷：零售業 (2) 配銷通路之性質 (10.1) 零售商的本質與重要性 (2.1) 中間商角色 (10.2) 零售商的型態 (2.2) 配銷通路之功能 (10.3.) 零售商的行銷決策 (2.3) 配銷通路階層數目 (3) 服務業之配銷通路 (4) 配銷通路中各成員之行爲 (關係與衝突) (11) 産品配銷 : 批發業 (4.1) 崗位及功能 (11.1) 批發業的本質與重要性 (4.2) 成員間的衝突 (11.2) 批發商的型態 (4.3) 解決衝突 (11.3) 批發商的行銷決策 (5) 配銷通路中各成員之組織 (合作與衝突管理) (5.1) 傳統行銷通路 (Conventional Distribution Channel) (5.2) 垂直行銷系統的成長 (Vertical Marketing System, VMS) (5.3) 管理式垂直行銷系統 (Administered VMS) (5.4) 水平行銷系統的成長 (Horizontal Marketing System, HMS (5.5) 多重通路行銷系統的成長 (Multi-channel Marketing System) (6) 配銷通路設計決策 (6.1) 分析消費者服務需求 (6.2) 建立配銷通路目標(與限制) (6.3) 確認主要的配銷通路可行方案 (7) 通路管理決策 (7.1) 選擇通路人員 (7.2) 激勵通路成員 (7.3) 評估通路成員 (8) 實體配銷決策 (8.1) 實體配銷的本質 (8.2) 實體配銷的目標 (9) 主要後勤功能 (9.1) 訂單處理 (9.2) 倉儲 (9.3) 存貨 (9.4) 運輸 (1) 何謂配銷通路/分銷 - 配銷通路是將産品”適時適量”地送到消費者需要的地方。配銷通路決策是公司主要的決策之一，公司選定的通路直接影響到其他的行銷決定。 訂價決策端賴於公司究竟是採用大型且素質高的經銷商或是中型且素質中等的經銷商。公司對經銷商的推銷與訓練的多寡，也影響到公司的銷售人員決策，即對經銷商的推銷與訓練較多時，公司自已可聘用較少銷售人員。 - 此外，公司的通路決策牽涉到公司與其他公司較長期的承諾。例如當卡車製造商和一個獨立的經銷商簽訂合同後，萬一情況有變，它很難以公司自設的分店來取代它。因此，公司在選擇通路時必須要眼光遠大，考慮到未來的銷售環境。 (2) 配銷通路之性質 (可從三方面來研究) - 大部分的生産者均透過中間商把産品給消費者。他們試圖創造一個配銷通路, 配銷通路定義爲“在特定的産品或服務從生産者移轉到消費者的過程中，讓消費者取得産品所有權或協助生産者將所有權移轉給消費者的所有機構與個人。 (2.1) 中間商角色 (爲什麽要利用行銷中間機構？) 廠商願意把部分的銷售工作交給行銷中間機構去做是意謂著放棄某一部分對産品賣給誰及如何賣的控制嗎？但是生産者卻覺得利用行銷中間機構使他們獲得某些利益，這些利益如下所述。 - 最重要的是生産者的産品提供多是”多量少樣”, 而消費者的産品配搭要求則是”少量多樣”, 固中間商扮演一個撮合”供應與需求”角色, 即從多個生産者購入”多量多樣”(各色産品, 然後拆散成消費者所需的少量而多樣的産品配搭。 許多生産者缺乏直接行銷的財務資源，例如通用汽車公司透過一萬八千家以上的獨立經銷商來銷售所生産的汽車，即使是像通用汽車這樣大的公司，它是不可能有那麽多的現金把所有的經銷商買下來。 - 生産者若想直接行銷産品，它勢必也要變成其他生産者的中間商，以求能達到大量配銷的經濟效益。例如，箭牌口香糖公司（Wm.Wrigley Jr.Company）將會發現設立全國性的小口香糖零售店，或是採取挨戶推銷方式，或是以郵購方式銷售，都是不切實際的做法，它將會因此而必須兼賣許多小産品，最後將踏進藥房或食品雜貨店之行業。箭牌公司將會發現透過現行私人配銷商的強大行銷綱路來銷售是比較容易的。 即使生産者有能力建立本身的配銷通路，但其報酬率往往不如投資在其主要行業的報酬率來得高，如果公司在生産方面有20%的報酬率，而預測在零售方面的報酬率只有1