低碳传播的“大网络”与“小网络”.docVIP

低碳传播的“大网络”与“小网络” 张 斌 2013-2-20 5:58:34　　来源：《 新闻战线 》（2012年第8期） 　　2003年英国政府发布了能源白皮书——《我们未来的能源：创建低碳经济》，首次提出了“低碳经济”概念。从此，发展低碳经济，构建低碳社会逐渐成为世界发展的新潮流。随着经济的发展，能源日渐枯竭和生态环境破坏问题日益引起关注。2011年，低碳更是成为两会热点，首次写入《政府工作报告》。作为社会有机体重要组成部分的大众传媒，在我国的低碳社会建设中，该如何发挥作用？　　低碳建设，一个不容忽视的话题　　“低碳”的本质是能源高效利用、清洁能源开发、追求绿色GDP，其核心是能源技术和减排技术的创新、产业结构和制度的创新以及人类生存观念的根本性转变。　　媒介化时代，大众传媒以其广泛的覆盖面和强大的渗透力，对社会生活产生着全面而重要的影响，是一所没有围墙的大学校。在低碳社会建设中，大众传媒对人们低碳观念的形成，低碳技术知识的了解掌握，具有不可替代的重要作用。如何在传播中使低碳理念为受众接受并被正确理解呢？　　低碳传播，不应仅仅是传播相关资讯，更需要传递资讯背后的价值理念。因此，需要做好相关策划包装，对相关信息进行深加工，选择受众喜闻乐见的形式加以表达。把新闻事件与人们的日常生活结合起来，在潜移默化中强化他们的认知与理解就是一种不错的方式。如2010年“六五”世界环境日来临之际，遵义日报社与遵义市环保局等单位联合开展“低碳与我同行”报纸、网络知识竞赛。通过这一活动，使低碳观念深入人心，切实增强了全市人民的环保意识、节约意识，使每一个公民、每一个家庭都成为低碳减排的宣传者、实践者、推动者。　　传媒对低碳观念的传播要改变空喊口号的形式，要通过具体的数据分析，具体事实的形象展示，让受众全面接受低碳观念。比如，为了让受众深刻感悟到我国经济发展中资源环境破坏的严重性，可以用数据来说话。根据中国科学院国情分析研究小组发布的各国自然资源综合排序结果显示，我国在144个国家中位列第8，而综合资源负担系数为世界平均水平的3倍。通过这一资料的数据展示，能够直观而形象地让受众感受到我国环境破坏的严重性，从而自觉树立起低碳观念。　　比较见意义，低碳传播中要善于运用比较方法，在比较中明晰意义。比如，在低碳传播中有一个这样的例子：2006年，前世界银行首席经济学家尼古拉斯·斯特恩牵头作出的《斯特恩报告》指出，全球以每年GDP1%的投入，可以避免将来每年GDP5%～20%的损失。这一对比就能够让受众深刻理解低碳投入的重要意义。 　　低碳传播：从小众到大众　　大众传媒从产生起，就作为社会重要的调节系统而发挥着作用。当今时代，大众传媒更是以广泛的覆盖面和强大的渗透力，全面而深刻地影响着人类的生活和社会的发展。 　　大众传媒开展低碳传播，需做好社会大网络和自身小网络建设。　　社会大网络：碳信托基金会带来的启示　　在传播实践中，媒体传播的信息往往通过人际传播舆论领袖的两级或多级传播产生效应。因此，要使低碳传播落到实处，需充分发挥人际传播的网络化作用。以组织传播为引导，大众传播为主体，人际传播为网络的有效社会传播网络是确保低碳传播取得实效的一个关键环节。　　政府组织传播具有权威性，并具有良好的行政强制作用，在低碳传播中，要充分发挥政府组织传播的领导、指导和引导作用。英国政府就推行过“政府投资、企业运行的模式”，成立了一个私营机构——碳信托基金会(Carbon Trust)，负责联合企业与公共部门，发展低碳技术，协助各种组织降低碳排放。低碳社会建设是关系到社会全局的重大事情，可以借鉴英国政府的做法，成立专门机构，开展针对性研究。媒体作为信息集散地，在报道此类做法的同时，更可发挥凝聚作用，促成类似机构的成立。这样既可以有针对性地解决实际问题，又可以为大众传媒提供权威和科学的信息来源，还可把政府的刚性作用和大众传媒的柔性作用有机地结合起来。　　传播小网络：建造立体多媒体传播链　　印刷媒体、电子媒体和新媒体各有所长、各具特色。波斯特曼指出：“出版物以逐行逐页的方式展示了一个严肃而有序的世界”，从而促成了“特定的思维习惯”。黑格尔也说，报纸是“现代人的早祷”，因为“句子的线性排列、页面的文字稳定性、白纸黑字系统有序的间隔，出版物的这种空间物质性使读者能够远离作者”。印刷物这种历史形成的权威性，以及传播范围广、信息含量大、易保存、影响力强等突出优势，成为大众获取低碳知识的首要媒介。　　另外，广播具有传递速度快、时效性强、覆盖面广、收听方便等特点；电视视听兼备，真实性和现场感强；网络传播方式交互，手段多元，内容易检索。在低碳传播中，要打造由电视、广播、报纸、互联网等多种媒体组合而成的信息链条，形成各媒体间新闻信息的交