艾瑞咨询MSN中国白领奢侈品购买调查研究报告.doc

艾瑞咨询：MSN中国白领奢侈品购买调查研究报告 关键结论MSN白领对奢侈品的消费意愿和消费能力均高于普通网民；购买过奢侈品的MSN白领中，15.4%的用户拥有10件以上的奢侈品。MSN白领消费奢侈品更表现为个人对生活的追求。且随着MSN白领学历、收入以及职业的提升，奢侈品的身份象征意义凸显。与普通网民相比，MSN白领消费奢侈品更表现为固定的消费习惯。且随着学历、收入以及职业的提升，MSN白领固定消费奢侈品的用户比例不断增大。MSN白领对于奢侈品信息的了解渠道主要是网络和杂志，其中男性MSN白领主要依赖msn4#ff66ff了解奢侈品。MSN白领有更多出国购买奢侈品的机会，选择代购的用户比例较小。MSN白领正品消费意识强，认为购买A货对正品品牌造成伤害。 关键结论品牌选择：??高档汽车：接近6%的MSN白领网民拥有奥迪或宝马汽车，奔驰的拥有量排名第三。??高档服饰：阿玛尼、巴宝莉和卡尔文.克莱恩是MSN白领拥有的三大主流品牌。未来消费女性MSN白领重点考虑夏奈尔，男性一如既往地支持阿玛尼。??高档化妆品：3成的MSN白领网民拥有兰蔻和雅诗兰黛化妆品，迪奥排名第三。MSN白领的未来高档化妆品消费计划中，价格较高的雅诗兰黛处于首位。??高档珠宝：3成MSN白领网民计划购买的高档珠宝是卡地亚。??高档箱包：2成的MSN白领网民拥有路易威登，15%的MSN白领网民购买古姿，冦兹排名第三。??高档手表：女性MSN白领消费高档手表首选卡地亚。 研究背景主题:针对白领网民的生活形态进行连续性跟踪调查，揭示白领网民对待社会热点话题的态度、网络行为并预期对社会产生的影响。本阶段的主题是针对白领网民网上购物的态度以及行为特征。调查方法:MSN中文网联合艾瑞iClick网络社区进行大规模网络在线调查。调查时间:2009年12月29日---2010年2月5日样本数量:本期177664份有效问卷，其中白领网民10809份调查对象:全国各级城市的网民，细分为普通网民、白领网民。4 研究方法研究方法：网络调研（样本来自MSN中文网和iClick艾瑞调研社区）依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机的调查方法进行，将问卷放置在MSN中文网首页、频道首页、Windows Live Messenger、One in all今日焦点首页以及iClick首页上。于2009年12月29日---2010年2月5日期间由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息，经处理排除无效问卷，对最终的样本问卷进行随机抽样，获得17664份样本,其中来自MSN网站的样本10809份。调查最大误差为±3.26%，置信度为95%。5 概念定义人群细分：??7普通网民：所有中国上网人（注：所有样本均为每周上网一小时以上的网民。）??7MSN白领网民：教育程度：专科及以上月收入：一、二级城市3000元及以上、其他2000元级以上就业状况：自由职业或固定职业年龄：20岁-40岁职业：剔除工人、武警、农民、个体工商户、学生和其他奢侈品：??7奢侈品泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品，如名牌箱包、高级成衣、高档汽车、珠宝、私人飞机和豪华游艇等。6 奢侈品细分界定高端汽车：??7价格在30万及以上的国际知名品牌汽车，如奥迪、宝马、劳斯莱斯等。高档化妆品：??7原定市场价格在1000元以上的国际知名品牌化妆品，如雅斯兰黛、兰蔻等。高档箱包：??7原定市场价格在5000元以上的国际知名品牌箱包，如路易威登、古姿等。高档手表??7原定市场价格在5000元以上的国际知名品牌手表，如卡地亚、劳力士等。高档服饰??7原定市场价格在5000元以上的国际知名品牌服饰，如香奈儿、巴宝莉等。名贵珠宝??7原定市场价格在1万元以上的国际知名品牌服饰，如卡地亚、蒂芬尼等。7 研究纲要MSN白领购买奢侈品MSN白领购买奢侈品MSN白领购买奢侈品中国白领购买奢侈品行为特征消费特点信息渠道社会热点??购买奢侈品品类??购买奢侈品的原因??了解奢侈品信息的??二手奢侈品??购买奢侈品品牌??购买奢侈品的意愿渠道??A货??购买奢侈品的金额??购买奢侈品的动机??购买奢侈品的渠道??国内外购买奢侈品??最喜欢的奢侈品的品类??购买奢侈品的消费??明星使用的奢侈品习惯??最喜欢的奢侈品品牌??小白领背LV挤公交??希望购买的奢侈品品类??希望购买的奢侈品的品牌8 第一章关键性结论第一部分MSN白领购买奢侈品行为特征第二部分MSN白领购买奢侈品消费特点MSN白领的奢侈品购MSN白领的奢侈品消费习第三部分买动机惯MSN白领购买奢侈品信息渠道总体个人对生活的追求固定消费第四部分白领购买奢侈品社会热点性别男性：奢侈品象征男性：固定消费差异女性：犒赏自己女性：打折促销9成MSN白领